Ciudad de México.- Las tendencias y evolución del marketing siempre han estado influidas por los cambios de hábitos, gustos y prioridades de los consumidores. Así, conforme los Millennials crecen y se convierten en adultos, una nueva generación de jóvenes comienza a modificar la forma en que se configuran y promueven los mercados de consumo: la Generación Z, aquellos nacidos entre mediados de los noventa y principios de los 2000 y que en México, según el INEGI, representan el 36 por ciento de la población.
Los también denominados Centennials son los primeros en crecer en un entorno totalmente digital, pues nacieron rodeados de pantallas. Para ellos el internet y el mundo real son prácticamente lo mismo, razón por la cual el 50 por ciento pasa más de diez horas en línea. Esto explica que su capacidad de atención sea de sólo ocho segundos, una reducción considerable en comparación con los doce segundos de los Millennials.
Relación de la Generación Z con los medios tradicionales y digitales
Los Centennials son la generación con el menor consumo de medios tradicionales y pasan más del 75 por ciento de su día en línea, por lo que están más apegados a las estrategias de social media.
Ante estos hábitos de consumo, Jimena Alarcón, ceo de Raw Talent, agencia de talento que vincula de forma estratégica a marcas con jóvenes de la Generación Z, explicó: “Los retos de esta generación no sólo están en su capacidad de atención o su escaso consumo de medios tradicionales. Son jóvenes que han estado expuestos toda su vida a publicidad, por lo que saben cuando algo se les quiere vender y, por lo tanto, saben cómo evitarlo. Según el estudio AdReaction de Kantar Millward Brown, el 51 por ciento de los Centennials ha instalado un Ad Blocker. Esto implica que los esfuerzos de influencer marketing sean imprescindibles para las marcas que buscan conectar con este generación”.
De acuerdo con Anna Fieler, vicepresidente ejecutivo de marketing en Popsugar, el 63 por ciento de los jóvenes de la Generación Z prefieren en los anuncios publicitarios a gente real, como YouTubers e influencers digitales, antes que a celebridades tradicionales. Aunado a ello, a pesar de que su uso de plataformas y dispositivos es variado e incluso simultáneo, tienen tres redes sociales predilectas: Instagram, YouTube y TikTok -ésta última la de mayor relevancia para esta generación, dado que el 60 por ciento de sus usuarios activos tienen entre 16 y 24 años-.
“En México TikTok tiene 19.7 millones de usuarios y la mayoría de ellos son de la Generación Z. Se trata de una cifra enorme si la comparamos con los 21 millones de usuarios de Instagram en el país. La diferencia es muy poca, pero en Instagram es donde se activan la mayoría de las campañas de influencer marketing y en TikTok apenas comenzamos a verlas. Hay un campo enorme por explorar en esta red social”, aseguró Jimena Alarcón.
Generación Z, un reto para las marcas
La Generación Z representa un nuevo reto a nivel mundial, ya que definirá los próximos modelos de consumo. Si las marcas desean mantener y fortalecer su propuesta de valor, requerirán conocer a profundidad esta nueva audiencia, entender sus patrones de conducta, deseos, aspiraciones, gustos y actitud hacia la publicidad y productos.
Este conocimiento, más la implementación de tácticas novedosas que contengan contenidos frescos y creativos, será lo que les permita ampliar el alcance de su marca en el contexto global.
“Las tendencias de consumo han cambiado y las necesidades que las marcas tienen para conectar con sus audiencias también. En RAW Talent hemos implementado acciones de influencer marketing con talento muy joven, pues el contenido que ellos generan tiene la creatividad y frescura que el target Centennial demanda y que contribuyen a generar sinergias con las marcas”, puntualizó la directiva.
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