Por Mónica Moreno
Country manager de MileniumGroup México
Como parte de las campañas de temporalidad, las marcas aprovechan la celebración del Día del Padre para resaltar mensajes que hablan de lo conveniente que es regalarle artículos relacionados con sus preferencias: tecnología, moda, salud, cuidado personal e incluso deportes y alimentación. Esto, por supuesto, es una acción que el marketing ya ha hecho para incentivar el consumo en este tipo de fechas.
Sin embargo, con la evolución del mercado que se aceleró aún más con toda la digitalización ocurrida en 2020 y el impacto económico que esto les significó, las compañías buscan romper estereotipos y se atreven a dirigirse a otras audiencias a fin de atraer nuevos consumidores. En este esfuerzo, hoy es cada vez más común encontrar campañas que salen de lo establecido e involucran a otros segmentos para invitar a resignificar fechas como estas.
Para explicar esto, existe el dato que arrojó en 2019 el estudio AdReaction: Getting gender right elaborado por Kantar Millward Brown, el cual dio a conocer que las marcas que dirigen mensajes con sesgos machistas a las mujeres en su publicidad valen, en promedio, 9 billones de dólares menos en comparación con aquellas que mantienen un equilibrio de género. Dos años después, seguramente, la cifra ha aumentado.
Pero esto es, apenas, una muestra de cómo el mercado se ha modificado. En el reciente estudio de Deloitte, The CMO Survey, en el que participaron 356 profesionales en Estados Unidos para compartir su visión acerca del futuro del marketing, los encuestados dieron datos muy interesantes. Por ejemplo:
- Sobre las prioridades de sus consumidores después de la pandemia, 30.2% dijo que buscan la calidad superior de los productos, 23.3% la relación de confianza con la marca, 20.6% el servicio y la atención que reciben, 16.9% un precio bajo y un 9% afirmó que la innovación.
- También se reportó un incremento de 73.9% en la demanda de experiencias digitales y un 47.7% de aumento en la necesidad de que las empresas tengan acciones que promuevan el “bien”.
- Además, 72.2% de los encuestados señaló que el papel del marketing en sus empresas se incrementó como un área para impulsar el desarrollo estratégico y el crecimiento.
Con todo, el marketing encuentra el reto de adaptar en su transformación mensajes de equidad de género dirigiéndose también a nuevas audiencias que aparecen en el mercado y quieren ser tomadas en cuenta. Los consumidores, como ya lo vimos, así lo demandan, sobre todo porque la confianza se ha vuelto un valor fundamental en la reactivación de las marcas.
Para nuestro trabajo, esta evolución debe verse como algo “orgánico” y no forzado, es decir, como parte de un cambio natural que entiende cómo las audiencias evolucionan y no sólo como un propósito comercial. Salvo en algunos segmentos muy específicos.
Las posibilidades son infinitas y, desde nuestra posición como profesionales del marketing, participamos en este cambio. Toca entender y promover cómo los estándares se rompen y los nuevos públicos quieren que se les hable: ahí está la clave del por qué algunas marcas se vuelven “cada vez más padres” que otras.
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