Óscar Ibarra Cómplices

Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM

Como constructores de marcas, la única ecuación que nos interesa en realidad es la capacidad que tiene un producto o servicio de satisfacer de manera superior una necesidad suficientemente relevante de los consumidores.

Como decía Wally Armbruster, quien fue director creativo mundial en D’Arcy por allá de los 80’s y creador de un maravilloso sistema de análisis de la conducta de los consumidores llamado Belief Dynamics, “aún los expertos en el mercado tenemos mucho que aprender sobre las personas que hacen el mercado”. Y cuelga decir que Wally no había descubierto el hilo negro, sólo encontró la manera de aprovecharlo para mejorar la rentabilidad de la inversión de los anunciantes.

Pues bien, hace unos días me topé con una entrevista realizada a un director de marketing quien declaró sin ninguna vergüenza: “Creo que lo más interesante que descubrí trabajando en diferentes compañías es que el consumidor en general no se comporta siempre como yo espero que se comporte. Por eso, no puedo pensar en una acción de marketing según mis gustos personales. Siempre es recomendable ir más allá de los pre-conceptos para poder entender lo que verdaderamente el consumidor busca. En definitiva, las acciones de marketing no son para mí, sino para la mayoría de la gente y en función de ellos tengo que pensar, no de mis gustos personales”.

¿A cuántas empresas defraudó antes de llegar a esta asombrosa conclusión? Hace unos años tuvimos el caso de un cliente que contrató a un joven director de mercadotecnia que cumplió cabalmente las tres “erres” de un director de marketing: rediseñó, reposicionó y renunció. Este individuo, que indudablemente es una persona inteligente pero nada profesional, desarrolló una nueva imagen para una marca tradicional, la relanzó en el mercado con una campaña que le valió una portada en una de las principales revistas del gremio y poco tiempo después renunció para irse a otra empresa ganando más y con mejor posición. En menos de un año se gastó una fortuna de presupuesto publicitario con excelentes resultados para su carrera, aunque para la empresa en la que estuvo, a decir de su director general, no generó un peso de resultado.

No es extraño que muchos empresarios dueños o socios de sus negocios piensen que la mercadotecnia es incomprensible e inaccesible para el común de los mortales y prefieran dejarla en manos de los genios que se venden tan bien que consiguen empleos mejor remunerados sin necesidad de haber logrado resultado alguno.

En fin, hay momentos en los que la necesidad de poner verdades en blanco y negro rebasa lo que podría considerarse políticamente correcto. Prometo no volverlo a hacer hasta la próxima vez.

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