Por Julio Enrique Muñoz del Bosque
Especialista en mercadotecnia
La pandemia del COVID-19 llegó a cambiar la vida de la humanidad en casi todos los aspectos de nuestra vida diaria, desde algo tan sencillo como salir a la calle, interactuar con otras personas y transportarnos hasta cuestiones más esenciales como llevar a cabo nuestro trabajo, comprar nuestros alimentos, entre otras.
De una u otra forma, todas las actividades de mercadotecnia de las empresas tuvieron que cambiar de una manera drástica, en especial cuando actividades como el lanzamiento de nuevos productos o estrategias de promoción y publicidad pueden estar planeadas con mucho tiempo de anticipación.
No es nada fácil frenar muchos proyectos de este tipo para cambiar a una estrategia en la que muchas empresas tienen que llevar a cabo la parte social y de concientización hacia la población sobre las medidas de prevención e higiene, como la principal medida conocida como “Quédate en Casa”, pero a la vez intentar seguir generando ventas de sus productos o servicios en momentos en los que la crisis de salud acarrea como consecuencia una crisis económica que será difícil sobrellevar para muchas empresas y personas.
Hablando de manera más específica sobre las empresas más perjudicadas, los expertos se refieren a estas industrias como el segmento BEACH (“playa” en inglés) por ser un acrónimo de las palabras Booking (reservaciones), Entretenimiento, Aerolíneas, Cruceros y Casinos y Hotelería. Se calcula que estas empresas han tenido pérdidas en el valor de sus acciones equivalente a 332 billones de dólares.
Hablando de su capital de mercado, las aerolíneas han tenido reducciones de entre un 33 y un 67 por ciento, y para algunas se puede presentar una posibilidad de bancarrota. Las líneas de cruceros han perdido entre el 34 y el 72 por ciento. Empresas de entretenimiento como Disney o Six Flags han tenido pérdidas entre el 31 y el 66 por ciento, y las cadenas hoteleras han tenido una reducción de entre un 38 y un 66 por ciento. Con respecto a la misma industria hotelera, solamente en Estados Unidos se calcula que si la ocupación hotelera cayera a un 30 por ciento este año, la consecuencia sería la pérdida de un estimado de cuatro millones de empleos.
Adicionalmente, hay que recordar que la industria del turismo está relacionada de manera fuerte con la industria del petróleo, ya que la industria de la transportación ocupa un estimado del 60 por ciento de la demanda global. Para el segundo trimestre de 2020, se espera que el consumo global de petróleo se vea reducido a un estimado de 25 millones de barriles por día.
Empresas dedicadas a la venta de productos en línea están mostrando un crecimiento inesperado, como el caso de Amazon, que se calcula que podría llegar a contratar a 100 mil nuevos empleados a nivel mundial para poder satisfacer la demanda de los consumidores. En otros casos, este sector ha decidido hacer una mayor inversión en tecnología, como la empresa china de e-commerce JD.com, que está usando vehículos no tripulados para entregar alimentos y medicamentos en Wuhan.
Las empresas de la industria de la salud están jugando también un rol crucial en la economía dentro de la pandemia, como el caso de la empresa Gilead, que posee los derechos de fabricación de un medicamento usado como parte del tratamiento, o Roche como fabricante de los kits de pruebas, entre otros.
Las empresas de logística y mensajería tienen también una gran oportunidad de crecimiento, debido a que la gente no puede salir de sus casas, y siempre se necesita de alguien que entregue los productos en nuestros domicilios. La empresa Cainiao, que forma parte del grupo Alibaba, creó una iniciativa en enero para entregar productos médicos y ropa de protección a los trabajadores de la salud en la provincia de Hubei, en China. En sólo nueve días, esta empresa recibió siete mil llamadas de pedidos y realizó la entrega de más de cinco millones de productos médicos en la ciudad de Wuhan y otras ciudades cercanas.
En el sector de la tecnología para videoconferencias, la empresa Zoom tuvo un incremento en el precio de sus acciones de hasta un 50 por ciento en lo que va de 2020. Otras marcas como Webex de Cisco y Skype de Microsoft están viendo también incrementos en sus ventas. Muchas están presentando ofertas especiales para estos servicios durante la pandemia.
Dentro de los sectores del entretenimiento por streaming y videojuegos, empresas como Netflix, Amazon Prime Video y Disney+ están reportando un incremento en su cantidad de telespectadores, y las plataformas de videojuegos en línea están experimentando un incremento récord de volúmenes.
Las buenas estrategias de mercadotecnia deben tener un entendimiento profundo de su público meta, como sus vidas diarias, sus retos, sus alegrías y su perspectiva del mundo; de esa forma, podremos entender cómo nuestra marca puede encajar en sus historias. El problema es que muchos de esos datos que antes sabíamos de nuestros consumidores son diferentes ahora y han cambiado por completo, y la parte retadora es que para este tipo de casos no hay un libro de recetas o playbook a seguir.
Sin embargo, existen algunos consejos de mercadotecnia que pueden servir en este tiempo de crisis:
1. Re-analizar la campañas de mercadotecnia de la empresa: Este tipo de crisis lleva a que tengamos que responder a realizar cambios en tiempo real, como una afectación en la cadena de suministro, tal como sucedió con las compras de pánico con el papel higiénico.
2. Evalúa tus imágenes, mensajes, lenguaje y tono de voz: Recuerda que dentro de tu mercado meta puede haber segmentos que estén pasando por temas como ansiedad, incertidumbre económica y desempleo. Toda tu estrategia de comunicación debe tomar en cuenta el impacto cultural de la situación de tus clientes, ya que pueden estar en un estado emocional en el que no estén en la posición de hacer una compra de tus productos o de tu negocio.
3. Ajusta tus campañas y tus tiempos: Si tenías el plan de lanzar una nueva campaña que tal vez no vaya acorde con el momento, será mejor frenarla. Y de manera similar a lo que se explica en el punto anterior, será mejor construir mensajes que muestren sensibilidad y empatía con la situación actual, que tomen en cuenta las nuevas situaciones de tus consumidores y que sean honestos, transparentes y humanos. Un buen ejemplo de este punto es la campaña que hizo Nike en Estados Unidos.
4. Tener una mentalidad positiva, pero no caer en lo insensible: Hay que hacer un esfuerzo para mantener una actitud positiva y mostrar a tus clientes que estás ahí para ellos y dar esperanzas para el futuro. Solamente hay que tener cuidado de no caer en dar una percepción de ser insensible al minimizar la escala de la pandemia o su impacto en nuestras vidas.
5. Retener a tus clientes fieles e incrementar tu base de clientes: La ley de Pareto dice que el 80 por ciento de nuestros ingresos viene del 20 por ciento de las compras de nuestros clientes más leales. Es por eso que es importante mantener vigente la fidelidad de estos clientes, ya que ellos pueden mantener a flote un negocio. Los clientes fieles gastan más en promedio, hacen compras más grandes y con mayor frecuencia. Mucho de esto lo puedes lograr si parte de tus contenidos publicitarios se enfocan en hablar de otros temas como tips para trabajar mejor desde casa, cómo lidiar con la ansiedad o el estrés, o como mantener a tus hijos entretenidos en casa, todo ello puede ser de mucha utilidad. También vale la pena que en tus mensajes incluyas información que pueda ser relevante como retrasos en tus tiempos de entrega o las medidas de seguridad y prevención que está tomando la empresa para mantener seguros a los clientes y empleados.
6. Presencia en redes sociales: Las marcas deben mostrar su empatía con los miedos y preocupaciones del público a través de estos canales de comunicación. Usándolas de esta forma, las redes sociales se pueden convertir en un cimiento fuerte para construir confianza y relaciones a plazos más largos.
7. Campañas de mercadotecnia a través del correo electrónico (Email Marketing): No es ningún secreto que hay que mantener una comunicación constante para retener a los clientes y, en estos casos, uno de los reyes indiscutibles de la comunicación es el email marketing. Con un 59 por ciento de personas diciendo que el email marketing ha tenido impacto en sus decisiones de compra, entonces sigue siendo por mucho la herramienta de comunicaciones de mercadotecnia con mayor efectividad a largo plazo. Y ahora, más que nunca, es vital mantener a tus clientes al tanto de cualquier cambio que afecte a los negocios o a la industria.
8. Mejora tus canales de comercio electrónico: Ante la situación de la pandemia, los consumidores necesitan realizar la compra de productos por internet, ya que en estos momentos no lo pueden hacer en persona. Asegúrate de manejar las palabras clave más adecuadas en tu sitio web para que pueda ser encontrada con mayor facilidad por los clientes. Busca que las páginas de tus productos se adapten a las tendencias de consumo y comportamientos de compra actuales. Esto también va de la mano con la adecuada selección de palabras clave para tu sitio web, ya que será parte de la redacción adecuada de textos para la descripción de productos, títulos o encabezados, y meta descripciones. Algo que también puede ser útil en estos casos es mejorar la velocidad del tiempo de carga de tu página de internet, ya que Google considera la velocidad en la que abren y cargan las páginas para tener un mejor lugar en el ranking de búsqueda.
9. Colaborar para ayudar a todos a salir adelante: Todos los negocios deben buscar cómo compartir o aportar de alguna manera para poder apoyar a la sociedad, como las empresas manufactureras que utilizan sus líneas de producción para fabricar materiales o equipos que son necesitados con urgencia, o realizar donaciones a fundaciones que apoyan a la población en estos momentos de crisis. Un ejemplo muy común actualmente es que las empresas del sector de bebidas alcohólicas están utilizando sus líneas de producción para fabricar gel antibacterial o diversas marcas de ropa están fabricando cubrebocas y ropa de protección para médicos, enfermeros y otros trabajadores de la salud. También se puede tomar como referencia el trabajo de las cadenas hoteleras que están ofreciendo hospedaje gratis a médicos y enfermeros que trabajan atendiendo a pacientes de COVID-19 en los hospitales.
10. Protege a tu equipo y mantenlo informado: En estos momentos cuidar a tu equipo de trabajo es lo más importante. Protégelos lo más posible, permitiéndoles trabajar desde casa o recuerda proveerles el equipo de protección necesario en caso de que su trabajo sea presencial. Adicionalmente, considera que hay mucha incertidumbre por la situación, por lo que siempre será mucho mejor brindar a los empleados actualizaciones frecuentes sobre cómo la empresa está manejando la crisis y cómo afectará a los trabajadores.
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