Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
Hace poco me llamó un amigo que fue cliente nuestro durante muchos años y a quien le proporcionamos servicios de construcción de valor para su empresa en diversas vertientes basados en estrategia y comunicación. Me comentó que acababa de estar en varias conferencias sobre el tan actualmente sonado tema de “disrupción” y cómo conecta con innovación. Me dijo muy entusiasmado: “¡Óscar, eso es lo que tú vienes haciendo desde hace años! Me parece que tú deberías dedicarte a dar conferencias y pláticas sobre el tema porque llevas muchos años poniéndolo en práctica”.
Sobra decir que su entusiasmo me motivó para hablar del tema… y en este caso escribir bajo el título «La caída de los imperios», como bauticé esta colaboración.
Primero vale la pena señalar -aunque quizá no sea gran novedad para quien lea esto- que las marcas existen en la humanidad desde que el primer ser humano sintió la necesidad de diferenciar el resultado de sus capacidades del resto de las personas. El Imperio Romano fue una gran marca, la Filosofía Griega fue otra, Carlomagno igualmente, también Jesucristo aunque suene irreverente para algunos creyentes. En menor escala fueron apareciendo marcas de artesanos ceramistas en la Edad Media, de arquitectos especialistas en construcción de castillos y catedrales, hasta que se llegaron a bautizar productos y servicios que, aunque fueran producidos de manera artesanal muchos años antes de la Revolución Industrial, empezaron a dejar su huella en la humanidad. Algunas de las que han sobrevivido hasta ahora son Cambridge University Press, 1534; Bushmills, 1608; Barclays, 1690; Coutts, 1692; Twinings, 1706; Moët & Chandon, 1743; Colgate, 1806; Cadbury’s, 1824; Macy’s, 1830.
Así como los imperios, desde siempre hemos visto crecer empresas y las hemos visto desplomarse, unas más estrepitosamente que otras.
Decía Philip Crosby que en el mundo de antes tú podías construir tu empresa, trabajar duro unos años y después sentarte en el sillón a cosechar los frutos de tu duro trabajo de los primeros años, pero que el mundo cambió al grado de que hoy en día (dicho hace más de treinta o cuarenta años), cuando empiezas a pensar en doblar las rodillas para sentarte a cosechar frutos, te rebasan todos los competidores que venían pisándote los talones y que nunca viste venir al estar instalado en una zona de confort.
Algunas veces esto sucede porque estos competidores son realmente disruptivos, pero otras simplemente porque son suficientemente consistentes y se benefician del descuido o la soberbia de quienes creen que tienen todo resuelto.
Grandes imperios como Kodak han casi desaparecido en muy poco tiempo sin enfrentar a una marca competidora que les arrebate el mercado. Simplemente no han visto venir el futuro y éste los ha atropellado. Marcas como Burger Boy en México han desaparecido en pocos meses ante la llegada de competidores poderosos como McDonald’s. Armadoras de autos como Hudson, que desapareció en 1957, no han podido entender el mercado lo suficientemente bien como para defenderse de los llamados tres gigantes de la industria automotriz y éstos, a su vez, no pudieron entender el mundo global en que vivimos para prever que la calidad de origen de los autos japoneses los desplazaría a pesar de su amplio sistema de garantías. Después de todo, ¿quién quiere cualquier producto que tiene probabilidades de resultar con defectos de fábrica aunque le otorguen todas las garantías si puede adquirir uno que no va a fallar?
Estamos viviendo un modelo de democracia capaz de encumbrar y de destruir imperios completos con el simple voto de aceptación de los consumidores. Debido a eso, hay quienes piensan que los consumidores son los tiranos hoy en día, pero lo único que hacen es elegir a la marca que les satisface mejor. Algo perfectamente normal, le pese a quien le pese.
Seguiremos viendo la caída de los imperios y la democratización de los mercados conforme la distribución de la riqueza mejore, la calidad de vida se eleve y la competencia haga más accesibles los precios.
Hay que estar muy atentos, muy activos y muy decididos para mantenerse en la jugada.
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