Por María Fernanda Ramírez
Directora General de Comunicación Spread
Twitter: @FernandaSpread
El lobbying o cabildeo es una actividad tan antigua como la propia política. Consiste en focalizar acciones para lograr objetivos concretos como parte de una estrategia amplia.
Para esto, se debe contar con un equipo de profesionales que funjan como mensajeros, pero no mensajeros simples. Éstos deben poseer la capacidad de persuasión además de tener «la película completa» en la cabeza, es decir, conocer cada mínimo detalle que se relacione con el tema a cabildear.
Se le conoce como lobbying a esta labor porque era una actividad que comúnmente se realizaba en los pasillos o lobbies de las Cámaras altas y bajas de muchos países europeos. Por ejemplo, hacia 1830 en la Cámara británica se discutían temas relevantes en los pasillos justo antes de que los miembros del Parlamento emitieran sus votos.
Aunque es una actividad reconocida y de larga tradición en Estados Unidos y Europa, en América Latina fue mal vista durante mucho tiempo dado que fue entendida como una especie de trampa a través de arreglos «en lo oscuro», lo anterior como consecuencia de malas prácticas vinculadas a la corrupción como la compra de voluntades y de medios de comunicación.
Afortunadamente, en México esta actividad ya está regulada y la percepción negativa ha cambiado gracias a la buena actuación de empresas y organizaciones civiles que implementan estrategias inteligentes sin la necesidad de pactar beneficios de ningún tipo con las distintas fuerzas políticas. Por otro lado, uno de los argumentos con mayor peso para la defensa de esta actividad ha sido su poder como herramienta en el ejercicio de la democracia, pues ha sido un verdadero contrapeso en discusiones cruciales para el país.
El cabildeo ha logrado su legitimidad a través de muchos casos de éxito liderados por empresas y organizaciones como, por ejemplo, el reciente logro de la inclusión de la figura de las Acciones Colectivas a nuestra Constitución, misma que posibilita que varios ciudadanos se organicen para denunciar la afectación de sus derechos en conjunto. Esto no se hubiera logrado sin la correcta comunicación de los mensajes hacia el interior de las Cámaras y sin un buen eco por parte de los medios de comunicación.
El papel del publirrelacionista
Parte de las habilidades de un profesional de las Relaciones Públicas es precisamente la del cabildeo. Muchos colegas nos hemos especializado en este apasionante y hasta cierto punto complicado sector, cosechando victorias importantes para nuestros representados.
Sin embargo, cabe aclarar que esta actividad requiere de la creación de una verdadera maniobra diplomática que sea capaz de conseguir a los aliados estratégicos para la causa del cliente y, por lo tanto, tu propia causa, sin necesidad de hacer uso de tácticas desleales o carentes de ética que afecten tu imagen y -peor aún- la de tu cliente.
Parte de esta maniobra es dominar la argumentación de tu causa en todo momento y compartirla de manera eficaz con todos los involucrados, así como estar en sintonía perfecta con las personas habilitadas para hacer la labor de vocería.
Para hacer un verdadero trabajo de cabildeo, debes conocer a fondo los antecedentes, los actores involucrados, los tiempos y los marcos normativos de la institución a la que te diriges; no hay nada peor que perder tu tiempo o hacerle perder su tiempo a la persona que no puede ayudarte.
Tu labor con los medios de comunicación
Los medios de comunicación, como sabemos, son nuestro megáfono y el sesgo con el que comuniquen nuestro mensaje será el reto a cumplir. Esto a veces puede salirse de las manos, pues no tenemos el poder de dictar -qué bueno que así fuera- la línea de los medios; sin embargo, éstos pueden ser nuestros aliados en momentos críticos pues su poder es capaz de dar giros de 180 grados a las historias si cuentan con la información clave, así que es nuestra labor ponerla a su alcance.
No se trata de hacerte «amigo» de los medios, sino de darles elementos verdaderamente sustanciosos para que se interesen por nuestra causa. El trabajo con medios de comunicación nos permitirá avanzar en dos frentes: por un lado, tendremos la táctica cara a cara con personas claves en la toma de decisiones; por el otro, la certeza de que nuestro mensaje será difundido de manera masiva y correcta.
Otra de las tácticas que no puede quedarse rezagada es el uso de las herramientas digitales. Es crucial que utilices tus propios canales de comunicación para dar salida a los mensajes que necesitas colocar en la escena pública, desde blogs y páginas web, hasta campañas en redes sociales.
Todo este trabajo tendrá como resultado influir de manera positiva en la decisión final de aquellas personas que tengan el poder de definir en qué términos se moverán tus intereses.
Me parece necesario que existan cada vez más personas con perfiles especializados en lobbying dentro del mundo de las Relaciones Públicas y, de igual manera, que las empresas, sociedad civil y particulares se involucren en la defensa de sus agendas en un nivel estructural.
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