Por Rodrigo Martín
Agency director de Alkemy Latam
A los marketeros en general nos gusta mucho subirnos a ciertas tendencias y terminología de actualidad, aunque muchas veces no las pongamos en práctica tan fácilmente. Esto es aplicable tanto a anunciantes como a agencias, sin grandes excepciones.
Prueba de ello es que hoy podemos leer con bastante frecuencia términos como metaverso o web 3.0 como sustento para la nueva relación entre marcas y usuarios, que, aunque representan un futuro no muy lejano, actualmente no muchas marcas realizan y, si se hace, se ejecuta con un enfoque más innovador que práctico y, en ocasiones, no nos detenemos a pensar en los básicos y cómo tenemos que relacionarnos con el consumidor final en el día a día, más allá de la tecnología.
Afianzas los básicos es clave
Para poder evolucionar en las formas de interactuación y relación, es esencial primero entender el comportamiento del usuario, sus puntos de contacto y dónde entramos como marcas en este journey que se realiza. Y no al revés.
Las marcas que han pretendido que el usuario haga lo que ellas quieren son las que no han permanecido en el tiempo, mientras que las que han entendido las necesidades existentes y se han adaptado son las que se han erigido como punteras y exitosas. Y entonces sí, han podido evolucionar e innovar a todos los niveles.
¿Cuál es el tiempo que le toma una decisión de compra a mi usuario? ¿Qué puntos de contacto tiene? ¿Qué aspectos son esenciales para la decisión final? Estas son algunas preguntas que debemos tener muy claras para armar nuestra estrategia, antes que nada. Parece un básico, pero no lo es tanto.
Para ello, destaco 5 puntos esenciales sobre cómo entender a nuestro usuario y cómo “atacarle” como marca:
1. Estúdialo y analiza su comportamiento
Conocer a profundidad el entendimiento del usuario, tanto a nivel demográfico como comportamental, en ambos entornos, online y offline, es de vital importancia. Extrae insights sobre cómo busca el producto o servicio, qué puntos de contacto existen en ese proceso y cómo se informa para la toma de decisión final. Por último, estudia bien el canal de venta para adecuar la experiencia de usuario, tanto digital como en punto de venta físico. Es importante que diferenciemos clusters y diferente tipología de usuario basada en este research sobre los cuales articular la estrategia y los pasos siguientes.
2. Adecua bien el mensaje para cada segmento y estudia bien su reacción ante esta comunicación
Prueba y optimiza la creatividad para impactar y generar engagement de mejor manera. ¿Qué mensajes tienen mayor impacto, me generan mejor respuesta y consigo más tráfico y ventas? Un buen estímulo creativo es esencial para diferenciarte entre esos más de 14,000 impactos publicitarios que recibe diariamente un usuario en promedio.
3. La experiencia de usuario, clave
No hay nada más negativo que generar una expectativa que no puedas cumplir, en la vida en general y en publicidad en particular. Cuesta mucho captar a un usuario cualificado y cliente potencial para desperdiciarlo por una mala experiencia de usuario en tienda o sitio web. Optimiza tu sitio ofreciéndole el producto adecuado, entendiendo los puntos de fuga del usuario y midiendo muy bien el funnel de conversión. Dale opciones para que pueda adquirir sus productos en cualquier canal de venta disponible (web, app o tienda). Si no hay talla en punto físico, dale opciones de comprar en línea, sin perjudicar la venta y la experiencia. Asegura también la opción de pedir por la aplicación y recoger en tienda. Esto es darle todas las herramientas al usuario para que decida él y no la marca.
4. Mide y atribuye bien los canales con mejor retorno
Igual que hablábamos antes del metaverso, los modelos de atribución llevan años escuchándose en las conversaciones, pero pocas empresas tienen bien medido el funnel. Tampoco tienen claro muchas veces qué inversiones son las que generan mejores resultados. Si esto lo llevamos a un entorno omnicanal, el número de empresas que lo tienen es todavía menor. De todo lo que hago como marca, ¿qué canales son los más rentables para mí? ¿Cuáles realmente me construyen a crecer mi negocio? Medir todo bien, tanto online como offline es la clave de una buena elección de mix de medios. Si mi venta es física, ya se puede optar por medición efectiva y atribuible con tecnología.
5. Usa el CRM y la base de datos
Igual que en las relaciones personales, mantener el vínculo con el usuario es clave para seguir creciendo y aumentando nuestro lifetime value como marca. Crea nuevas formas de comunicación a partir del entendimiento de los datos de tu usuario y pídele mas información dándole algo a cambio. De eso se trata la confianza y la lealtad a una marca, y la personalización de la experiencia es clave.
Llegados a este punto y pensando como marca, ¿cuántos apartados de los anteriores haces realmente como anunciante? Si tu respuesta es positiva en los cinco puntos, entonces ya estás preparado para dar un salto más, innovar y crear nuevas formas de interactuación con el usuario, buscando nuevas experiencias y usando nuevas plataformas donde relacionarte e incluso, sí, llevando tu marca al siguiente nivel al ofrecer la experiencia en la web 3.0.
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