Por Ricardo Barrueta
Director de GfK México
¿Alguna vez te has encontrado con una gran marca en redes sociales que tiene muchos seguidores pero ningún post? Entonces ya diste tu primer paso para saber de qué se tratan las estrategias de Dark Marketing.
No es ningún secreto para los especialistas en mercadotecnia que muchas de las grandes empresas que conocemos son famosas por la utilización de este tipo de estrategias de Dark Marketing, pero ¿en qué consisten?
Si algo caracteriza al Dark es que es una estrategia en redes sociales consistente en estar presente pero no hacer nada, no lanzar contenidos, no estar intentando ganarse el engagement de los consumidores, ni crear comunidad… simplemente encontrarse ahí.
No obstante, la mayoría de las marcas que utilizan el Dark Marketing sí están usando las redes sociales para dark posts, publicaciones que sólo ven grupos limitados de usuarios. Los dark posts aparecieron hace unos años y, en vez de llegar a audiencias masivas, juegan con lo selectivo.
La esencia del Dark Marketing
El Dark Marketing es un “nuevo fenómeno” que se centra en hacer un marketing ultrasegmentado e hipercustomizado mediante la fragmentación, segmentación, personalización y el retargeting hasta encontrar una audiencia altamente específica que tiene un interés ya probado en un producto, marca o servicio.
Los responsables de marketing seleccionan toda la información posible que se encuentra disponible sobre los consumidores específicos, información que muchas veces ellos mismos comparten en la red, y a partir de ahí crean mensajes que llegarán a audiencias muy limitadas y que estarán vinculados de forma muy directa con la experiencia vital de quienes la reciben.
Por supuesto, el resto de los consumidores nunca se cruzarán con ellos y también será difícil para las otras marcas dar seguimiento a estos mensajes, es decir, son un punto ciego para la competencia. En redes sociales son ya muy populares y, según datos los expertos, representan el 90% de los anuncios en Twitter, el 85% de los de Facebook y el 60% de YouTube.
Para las marcas, el formato es muy beneficioso más allá de que vayan sólo a un nicho concreto. Con este movimiento consiguen una mayor eficiencia de recursos y un gasto en publicidad mucho más dirigido y eficaz.
Con esta práctica se optimizan los recursos y la inversión de la campaña debido a que se llega a las personas que realmente están interesadas en el producto, marca o servicio y esto se traduce en interacción, difusión o compra.
Puntos clave del Dark Marketing
La campaña debe ser fragmentada en las diversas redes sociales para tener un mayor impacto en la audiencia y maximizar la inversión. Es importante recordar que cada red social tiene sus propias opciones de segmentación y, aunque muchas son similares, se tiene que observar a detalle las particularidades de cada una para aplicarlas a tu consumidor.
Asimismo, la campaña debe ser segmentada en el público específico que ha interactuado con la página; de esta manera, se asegura que sólo las personas interesadas interactúen con el anuncio.
Lo anterior debe ir de la mano de la personalización. Dicho de otra manera, se debe escribir pensando en un público segmentado, crear artes de acuerdo con el mismo y hacer todo lo necesario en torno a éste.
Finalmente, es importante utilizar el retargeting, que se encarga de mostrar nuevamente los anuncios a las personas que ya visitaron la página web o producto, duplicando los esfuerzos por llegar al público deseado y enamorar al próximo consumidor.
Al final, la utilización de dark posts o publicaciones patrocinadas que sólo puede ver un número limitado de usuarios va a rendir sus frutos, ya que este tipo de marketing sólo es posible gracias a la gran cantidad de información disponible sobre los usuarios de internet.
Herramienta para medir campañas de Dark Marketing
Hasta no hace mucho, las empresas dependían del social listening para saber de qué se estaba hablando en las redes sociales; sin embargo, una de las principales características del DarkMarketing es que la publicidad no aparece usando este tipo de herramientas y por ello no se puede saber lo que la competencia está publicando ni a qué segmentos está llegando.
Sin embargo, recientemente GfK, empresa de análisis y consultoría de inteligencia de consumo, anunció su asociación con BrandTotal, plataforma en inteligencia competitiva y análisis de marcas, para presentar su plataforma en tiempo real que revelará las campañas específicas de Dark Marketing y proporcionará una ventaja competitiva.
La mayoría de las campañas publicitarias en las redes sociales son invisibles para el público, lo que da lugar a una menor inteligencia comercial y a puntos ciegos, pero con esta nueva solución las empresas en México verán ahora el panorama completo, haciendo un seguimiento no sólo de sus propios anuncios en social media, sino también de los anuncios de la competencia, incluyendo la participación de los usuarios, el sentimiento neto y las opciones creativas, ofreciendo a anunciantes mexicanos una gran cantidad de datos sobre las campañas publicitarias en social media de la competencia.
Esta herramienta es bastante única a nivel global, México se convirtió en el siguiente paso de la alianza entre GfK y BrandTotal a dos años de su implementación en el mercado estadounidense y se espera seguir ampliando a más países con el tiempo. Sin embargo, por el momento representa una gran ventaja competitiva para las áreas de marketing y publicidad de las marcas en México que les ayudará a optimizar sus recursos destinados a campañas en social media.
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