Por Carlos Nasi
CEO y co-fundador de Media Lab Agency
La integración del influencer marketing en el plan de los estrategas de mercadotecnia no es más un nice to have, sino un must. Sprout Social señala que el mercado global de influencer marketing alcanzó un valor de 24 mil millones de dólares en 2024 y se espera un crecimiento anual del 33.4% hacia 2028. Esto muestra no solo el potencial del mercado, sino también la rentabilidad que las marcas pueden tener si desarrollan estrategias robustas y bien planeadas.
Para lograr lo anterior, te recomiendo considerar estos cinco puntos que harán que tu campaña de influencer marketing sea un éxito en 2025:
1. Estrategia por objetivos
Puede sonar obvio, pero uno de los errores más frecuentes que se tienen es no entender qué acciones, tipo de perfiles y medición específicas nos permitirán alcanzar nuestro objetivo.
Por ejemplo, si estamos buscando awareness, será conveniente utilizar perfiles que nos den una gran amplificación y medir su alcance e impresiones. O bien, si queremos generar algún call to action específico, necesitaremos fijarnos en el % de CTR o CPA (Tasa de Clics y Costo por Adquisición, respectivamente) para saber si la campaña fue exitosa o no.
2. Conexión y contenidos auténticos
Generar contenido auténtico y relevante es fundamental para construir una conexión genuina con la audiencia. Cuando el contenido es relevante, entretenido y aporta valor, el impacto se traduce no solo en percepción de marca, sino también en métricas clave como engagement rate (ER), sentiment positivo y tasa de visualización completa (VTR). No se trata solo de adaptar el contenido, sino de crear experiencias que se sientan naturales para la audiencia.
Un contenido bien ejecutado puede incluir la marca de forma frontal sin perder autenticidad. Si la pieza es entretenida, inspiradora o informativa, el público la consumirá con interés, logrando la tan deseada métrica de “me comí un comercial”: cuando el usuario disfruta tanto el contenido que ni siquiera lo percibe como publicidad. En este sentido, la estrategia debe enfocarse en producir materiales que equilibren el mensaje de marca con un storytelling atractivo, optimizando así tanto la percepción de la audiencia como el rendimiento en cada plataforma.
3. Medición basada en datos
Aunque existen un sinfín de plataformas que ayudan a calcular el alcance y engagement rate, en realidad son aproximaciones. La recomendación es tener las métricas de cada influencer participante y con base en eso hacer los cálculos correspondientes. Además, cada vez más comienzan a ser importantes las colaboraciones basadas en performance, en donde exista un compromiso tangible por parte de los influencers por alcanzar métricas establecidas, siempre y cuando se le dé cierta libertad creativa.
4. Distinción entre el tipo de perfiles
Indispensable entender si se trabajará con creadores de contenido, influencers o celebrities. Los primeros son aquellos que desarrollan un buen contenido de manera natural pero pueden o no tener una audiencia que nos interese, mientras que los segundos definitivamente ya tienen una comunidad establecida y robusta. Por su parte, los celebrities son personalidades reconocidas en lo que hacen, que pudieron haber nacido o no en el entorno digital.
Así, las marcas deberían trabajar con content creators para estrategias fundamentalmente paid o sponsored post, por ejemplo, o pensar en una estrategia mixta combinando el contenido orgánico.
5. Pensar en la medición del ROI o “savings” con los benchmarks correctos
Recomiendo ampliamente desarrollar una metodología que ayude al cálculo del valor generado por la campaña con influencers. El mayor desafío que vemos en la industria es la dificultad de las empresas a la hora de entender cuáles son sus KPIs claves y los benchmarks contra los cuales compararse. Resuelta esta cuestión, la empresa podrá tomar decisiones objetivas de inversión y podrá defender sus estrategias ante la dirección.
Considerando los puntos anteriores en cada campaña, podrá irse ajustando lo necesario para alcanzar los objetivos y lograr un desempeño exitoso. Aunque ya más conocida, la industria del influencer marketing sigue adaptándose al comportamiento del consumidor, por lo que es importante tener en cuenta ser flexibles, pero siempre teniendo enfoque en el performance.
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