Por Natalia Montoya
Directora de consumer engagement de JeffreyGroup
No hay duda de que las campañas de influencers son una forma eficaz de marketing, al menos eso es lo que piensa el 92% de los expertos en el tema. Pero un área con la que agencias y clientes luchan constantemente es sobre cómo medir el éxito del influencer marketing en números precisos y concretos.
Medir adecuadamente una campaña de influencer marketing no sólo es esencial para efectos de estrategia, sino también crucial para determinar los esfuerzos de inversión y la forma en la que se capitalizan los resultados. Cuanto más colaboremos con influencers, más información y datos podremos traer a la mesa a la hora de gestionar nuestra siguiente campaña y maximizar los beneficios. Ya sea que estemos buscando aumentar el conocimiento de nuestra marca o el tráfico a un sitio web, tener un enfoque basado en datos puede determinar el éxito o el fracaso.
Si estás teniendo dificultades para conocer la eficacia de tus campañas de influencer marketing, te comparto las siguientes recomendaciones:
1. Determina cuidadosamente tu objetivo
El hecho de seleccionar los perfiles adecuados para la campaña o producto es ya un reto en sí mismo, esto implica asegurarnos de que el perfil coincida con nuestro público objetivo, genere contenido de valor y sea un socio confiable digno de inversión. Sin embargo, aun cuando hayamos encontrado al influencer correcto, para concretar el éxito es fundamental establecer un objetivo específico.
Si bien el brand awareness sigue siendo uno de los propósitos más comunes del trabajo con influencers, es también uno de los más difíciles de medir. En lugar de eso, una buena idea es considerar objetivos de carácter más numérico que nos den pistas sólidas de los resultados de la campaña. Algunos de ellos pueden ser: número total de ventas generadas, aumento de tráfico al sitio web, menciones en redes sociales, engagement rate/share por posteo y aumento de base de seguidores en plataformas de la marca.
Una vez establecido el objetivo, el camino para determinar el éxito de la campaña será mucho más claro.
2. Evalúa el engagement rate
Dos de las razones por las que las marcas deciden apostar a una estrategia de influencer marketing es porque les permite llegar a audiencias mucho más amplias y, en ese sentido, aumentar la base de seguidores en sus propias plataformas digitales.
Sin embargo, estas razones pueden llegar a ser insuficientes para la estrategia de marketing si no se evalúan bajo la lupa del engagement rate o tasa de interacción, es decir, el número de veces que sus seguidores comentan, hacen click a ‘me gusta’, comparten o guardan una publicación. Aumentar la base de seguidores puede ser insuficiente si no se promueve un vínculo real, auténtico y de interés basado en el contenido generado por el influencer.
Para medir el éxito, asegúrate de conocer el alcance y la tasa de participación de cada publicación patrocinada, además de monitorear el incremento o disminución del número total de seguidores e interacciones en tus propias plataformas durante el periodo en que se ejecute la campaña. Si notas picos de crecimiento, es un buen indicador de que está funcionando.
3. Promueve indicadores de rendimiento
Una de las formas más seguras de determinar el éxito del marketing es a través de tasas de conversión, ya sea mediante el aumento de suscripciones a una lista de correos, ventas a través de un link compartido por el propio influencer o descarga de una aplicación o código de descuento.
Ahora, la pregunta sería: ¿cómo puedo determinar que las conversiones provienen de la campaña de influencers y no de otra actividad de marketing? Para esto hay varias opciones, desde crear una landing page asociada a la campaña hasta utilizar etiquetas UTM o códigos de descuento.
· Landing page asociada a la campaña. Una manera efectiva de rastrear el origen del tráfico puede ser a través de una página de destino de la campaña que sea compartida en el contenido generado por el influencer en cualquiera de sus plataformas.
· Etiquetas UTM. Si proporcionas algún tipo de enlace a un sitio web para que el influencer lo promocione, una forma de conocer y medir con más detalle la eficacia de las acciones es integrando un código UTM al enlace. Las etiquetas UTM son extensiones específicas que se agregan a las URL y que varían según el origen del click, ofreciendo información sobre cómo ha llegado el usuario al sitio web. Así, podrás realizar un seguimiento de las visitas a la página y las conversiones a través de Google Analytics o cualquier software que utilices.
· Códigos de descuento. Sin duda, y tras el aumento del e-commerce en los últimos años, las empresas que ofrecen venta en línea tienen la ventaja de aprovechar este tipo de herramientas para lograr una conversión mucho más inmediata. Además, los códigos de descuento son un gran incentivo para los propios influencers, ya que les permiten conectar de una forma diferenciada con sus audiencias, ofreciendo beneficios únicos y exclusivos de marcas afines a sus intereses.
4. Sé flexible, especialmente si estás comenzando
Si es la primera vez que experimentas con campañas de influencer marketing, debes saber que hay posibilidad de mejorar alguna de las fases, desde la planificación, ejecución o medición. Por eso, no te desanimes si no funciona a la perfección, quizás la campaña necesita pequeños ajustes, ya sea en la propia selección de los perfiles (sí, todos nos hemos equivocado ahí) o en la definición de los objetivos.
Si te resulta complejo o la naturaleza de la campaña no permite incluir KPIs de rendimiento, intenta empezar por un objetivo de alcance y medir tasas de engagement por cada pieza de contenido publicada.
5. No siempre más es mejor
Cuando empezamos a trabajar con influencers es común pensar que a mayor alcance será mejor el resultado. Sin embargo, la realidad muestra que hoy en día el contenido generado por microinfluencers puede generar mayores niveles de interacción con audiencias o nichos específicos.
Recuerda que hay tantos perfiles como gustos, trata de encontrar aquellos que puedan generar una relación auténtica y genuina con tu marca, esto no sólo se notará en la calidad del contenido, sino que potenciará el trabajo a futuro, las colaboraciones y la posibilidad de llevar tu estrategia de influencers a otro nivel.
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