Por José I. «Tote» González
Fundador de EPA Digital
La relación entre marcas y agencias evoluciona tanto como lo hace el marketing digital, porque no sólo cambian las necesidades de los consumidores, sino también las de las marcas, haciendo que el mercado sea cada vez más competitivo y más exigente.
Si bien las auditorías de agencia son comunes, también son signo de que las marcas buscan ir más allá del cumplimiento de sus objetivos, quieren innovación, estar a la vanguardia en medios y formatos, generar más rentabilidad y ser más eficientes con sus inversiones.
De acuerdo con información de Adweek Intelligence, el 40% de las marcas planea retener a sus agencias actuales; de igual forma, otro 40% realizará cambio de agencia entre los siguientes 6 y 12 meses.
En este sentido, para que una marca cree una relación duradera y fructífera con su agencia, ésta debe convertirse en un socio estratégico, anticiparse a las solicitudes del cliente y evolucionar con la marca cuando sea necesario.
Preguntas clave para encontrar a la agencia ideal
Con base en lo anterior, se puede ver que elegir una agencia digital no es una tarea fácil y hay muchos factores a considerar.
Por ello, quiero compartir las cinco preguntas esenciales que debes hacerle a una agencia antes de contratarla:
1. ¿Cuál es su forma de trabajo?
Esta pregunta es decisiva, ya que desde aquí se puede definir si la agencia es idónea para la marca y si responde a las necesidades que se están buscando cubrir.
Pregunta cuál es el alcance del proyecto, si sólo son campañas publicitarias, qué plataformas será necesario integrar, a qué necesita tener acceso para cumplir con los objetivos e incluso qué otros servicios o soluciones ofrece que pueden ayudar a la marca a complementar las metas y generar crecimiento a largo plazo.
2. ¿Qué conocimientos tiene sobre la industria a la que pertenece la marca?
Muchas veces las marcas se encuentran con la que piensan que es su agencia ideal; sin embargo, puede que ésta no tenga experiencia en la vertical a la que pertenece la marca. De ahí la importancia de hacer esta pregunta.
3. ¿Cómo mide el éxito de los esfuerzos?
Una de las grandes ventajas del marketing digital es que todo se puede medir. Cada campaña tiene métricas de éxito, por ejemplo: ROAS, conversion rate, views, alcance y frecuencia, CPA, CPL, CPI, leads, transacciones, registros, etcétera.
Así que preguntar qué herramientas implementa para medición, como pixeles de seguimiento o scripts, y cómo y cada cuánto reporta los resultados es imprescindible.
Los reportes son procesos de evaluación que no sólo informan sobre resultados generados a nivel campaña, sino también proporcionan información a nivel sitio web o e-commerce, así como de medios pagados, es decir, van de lo general a lo particular y su data sustenta la toma de decisiones estratégicas.
4. ¿Qué papel tiene la optimización dentro de su way of work? ¿Cómo optimiza y rentabiliza las campañas?
Esto es fundamental. A nivel técnico, cada plataforma tiene indicadores que permiten detectar la relevancia de los anuncios para optimizar esfuerzos. Pero más allá de eso, la agencia debe revisar cada elemento clave antes y durante la implementación de las campañas.
Contar con una metodología de optimización es un must, ya que eso quiere decir que la agencia está comprometida a evaluar, revisar y mejorar constantemente todos los anuncios, campañas, keywords y contenidos, para que cada uno de esos elementos construyan los resultados que el cliente espera.
5. ¿Cómo acciona los datos para mejorar los resultados?
Esta pregunta va muy de la mano con las preguntas 3 y 4. Al reportar los resultados, la agencia ideal debe poder detectar tendencias, oportunidades, así como recopilar información relevante que funcione como driver para hacer crecer el negocio de la marca.
Ejemplos de accionables son los A/B Test, una forma clara de visualizar y evaluar el impacto de los mensajes, formatos y llamadas a la acción para identificar lo que funciona, lo que no y por qué.
Después de un año de muchos cambios, los requerimientos de las marcas para con las agencias de publicidad han cambiado, al igual que el panorama del marketing, esto debido a la transformación digital que muchas marcas han experimentado, generando nuevos desafíos para las agencias, las cuales deben estar un paso adelante cuando se trata de garantizar el éxito y crecimiento de sus clientes.
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