Por Alma Jordán
Head of strategic planning de Grey México
El que acaba de terminar fue un año complejo para la publicidad mexicana, pero dio oportunidad para reflexionar en torno a distintas reformulaciones que se vienen dando en la industria como, por ejemplo, cómo la transformación digital y la omnicanalidad están dándole a nuestra actividad nuevos matices.
El mercado mexicano es muy grande, muy complejo, y en ese escenario 2019 fue un año para trabajar en no perder el foco en las ideas. Hoy tenemos las redes sociales, las métricas que nos proveen de data, el universo digital, pero en el fondo el negocio sigue siendo el mismo: generar ideas que conecten a la gente con las marcas. Esta ha sido la lucha constante.
Es innegable que 2019 tuvo muchos movimientos y una incertidumbre que partió del mismo entorno político y del cambio de gobierno, y en contextos como este es sabido que los presupuestos de marketing son los primeros que se resienten. Pero, poco a poco, las cosas fueron tomando su curso y la industria siguió avanzando. En el caso específico de Grey, hemos tenido un crecimiento del 6 por ciento sobre el 43 por ciento de 2018. Seguimos creciendo y por eso tenemos mucho que celebrar.
Encaramos 2020 sabiendo que tenemos por delante el gran reto de terminar nuestra transformación como una agencia data driven. Con esto me refiero no sólo a tener las herramientas y extraer información de ellas, sino a saber qué hacer con esa data, cómo transformarla y darle uso para mejorar nuestra creatividad. Como industria tenemos una misión importante: ser responsables de los resultados de nuestras ideas; no preguntarnos si la creatividad funciona, sino qué estamos haciendo para que funcione.
Congruentes con este objetivo, en 2019 se incorporó a la compañía Shawn McDonough, nuestro head of planning regional. En los últimos seis meses, él nos ha ayudando a implementar un nuevo proceso de trabajo cuyos frutos ya empezamos a ver y esperamos que se consoliden durante este año.
Por supuesto, esta nueva manera de trabajar es un reto para todos. Un dato es sólo eso si no le das una interpretación, un sentido, si no lo incluyes en un cierto momento de la ejecución de una idea. Vemos que en la industria hay una propensión a hablar de data, pero si no la insertas en el proceso estratégico-creativo, sabiendo para qué va a servir, entonces solo será eso, data. En Grey nos interesaba encontrar la fórmula para poner la data ahí donde contribuyera a hacer más efectivas las ideas: tanto en el pre, para entender qué está pasando con la audiencia y con el contexto, como en el post, para saber qué se movió con nuestra idea y qué hay que cambiar para que el negocio de nuestros clientes crezca.
Por eso, la omnicanalidad es hoy un tema central en la publicidad. Ya no hay división entre el on y el off. Como industria, ya pasamos esta curva de aprendizaje y estamos más bien pensando qué canal nos va a servir para comunicar una determinada pieza en el espectro amplio de una campaña. En Grey buscamos ideas poderosas que fluyan en diferentes momentos y que cumplan con diferentes tareas de comunicación en el ciclo de vida de una campaña.
Por último, estamos atravesando también por una modificación sustancial de nuestra industria: desde hace tiempo la publicidad dejó de ser sólo sobre las marcas y empezó a contar cómo éstas tienen un impacto en la vida de la gente, y esto necesariamente se vincula con los temas sociales. No podemos, como publicistas, ser ajenos al mundo en el que las marcas habitan. Ya no se trata sólo de emitir el mensaje que la marca quiere decir, sino hacer que sea relevante en el contexto específico del consumidor.
Hace tiempo que esto se convirtió en una conversación más que un monólogo. Concentrados en el trabajo que viene, creemos que 2020 será un año para nivelar el barco, seguir poniendo el foco en las ideas y hacer crecer aún más esta industria.
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