Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Hace unos días, estuve dialogando con un industrial que tiene más de treinta años desarrollando su negocio. Ya está en la etapa de incorporar a la segunda generación con una nueva visión refrescante y contemporánea que seguramente sumará a la experiencia acumulada para continuar creciendo.
Platicando con él y su hija, ahora incorporada a nuevos desafíos y modelos de Go to Market, me preguntó si nosotros éramos una agencia de publicidad, a lo que respondí que sí y no. Sí porque algunas veces hacemos publicidad. No porque nosotros no nos dedicamos a hacer publicidad, nos dedicamos a generar valor financiero a los negocios a través de la construcción de marcas; y bajo esa premisa, hacemos publicidad en caso de que sea recomendable para la construcción de la marca y siempre que todo esté alineado en su mezcla de mercadotecnia y contemos con una propuesta de valor superior en su mercado para lograr la preferencia de las personas que espera que sean sus consumidores.
Me respondió: «Qué bueno, porque he invertido muchísimo dinero en publicidad a lo largo de estos treinta años y no he obtenido absolutamente nada. Ni un peso de retorno, ni una venta más, ni una llamada o una solicitud de distribución».
Inmediatamente recordé que hace unos días leí un artículo publicado escrito por J.A. San Rome bajo el título «De cómo las agencias pasaron del glamour de Mad Men a ser la Vecindad del Chavo del 8«. ¡Ouuuch! A cualquiera que se haya dedicado a este negocio de corazón le dolería leer este planteamiento que me parece totalmente realista. Basta decir que una de las interrogantes que plantea es ¿cuántos verdaderos publicistas quedan en la publicidad y cuántos clientes quieren tener un verdadero publicista? Claro que habría que empezar por definir al verdadero publicista.
He pensado en aquel precioso dicho que teníamos y que decía “En esta agencia se pueden hacer proyectos que reúnan tres características: buenos, baratos y rápidos». Pero, como los genios, sólo podemos complacer a nuestros clientes con dos de estas características a la vez. Así que si un proyecto es barato y es bueno, no será rápido; si es bueno y rápido, no será barato; y si es barato y rápido… definitivamente no será bueno.
Aunque no todos en la industria lo expresaban así, creo que todos lo teníamos claro y los clientes lo aceptaban porque querían buenos resultados y creían en las agencias que los producían.
Y peor aún, muchos colegas se han quedado instalados como porros de los de antes al frente de agencias defendiendo la manoseadísima creatividad como la fórmula mágica para lograr resultados. Nunca he cuestionado el valor de la creatividad cuando es el resultado de una sólida estrategia que no sólo incluye la ocurrencia, sino que comunica de una manera poderosa una propuesta de valor superior. El problema es que muy poca publicidad, desde hace muchos años, está basada en esto aunque gane premios de creatividad aquí y allá.
Y muy pocos anunciantes están preparados para privilegiar la estrategia y revisar lo que hay detrás de la creatividad para asegurarse de que están comunicando algo realmente poderoso. Se les ha olvidado la diferencia y complementariedad indispensable entre lo atractivo y lo relevante.
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