Por Pepe Sánchez
Director de Global Mind México
Twitter: @GlobalMindLA
¿Cómo te va querido lector? Aquí de nuevo intentando bajar al lenguaje coloquial y práctico las tendencias antropológicas del siglo presente o, dicho de otra manera, intentando convertir el plomo en oro usando la redacción de mis palabras como alquimia.
Pues bien, al elegir el tópico de esta columna, me detuve a buscar inspiración alrededor de mí y lo primero que noté es que todo lo que me rodeaba estaba «brandeado» y la gente lo portaba o usaba (el artículo o la prenda en cuestión) con orgullo (incluyéndome a mí, pues no soy ninguna pera en dulce como diría mi abuela). Así que, entendiendo el comportamiento humano general, no nos sorprende que en la mayor parte de las ocasiones, si es que podemos darnos el lujo de detenemos a mirar alrededor, encontraremos una constante… aquella donde aspiramos a ser como los demás y buscamos que los demás aspiren a ser como uno, a evangelizar y ser evangelizado.
Y las formas de hacerlo se han acelerado conforme nuevas tecnologías aparecen (conectividad, movilidad y ancho de banda) y acentuándose conforme maás marcas y competidores entran a jugar (más jugadores = más complicada la estrategia de juego). Y, afortunadamente, el poder de aprovechar esto y de ver crecer o morir a las marcas ahora más que nunca es del consumidor.
En este momento estoy seguro de que lo primero que pensaste fue: «No, yo no», «Jamás», «Daré click y haré desaparecer esta columna», «Unlike«, etcétera, ¡pero espera! también te has percatado de que en los últimos años, de una manera u otra, siempre te has hecho notar, tú que, a la postre y ante todos, nunca has roto tu actitud independiente, estoica, auténtica y de un original estilo…
…Wake up, reality check. Al primer segundo en que caíste, perdón, te afiliaste a alguna red social, te convertiste en partícipe confabulado de actuar dentro de en este paradigma del «me sigues y te sigo», «me notas y te noto»; es más, hasta por no opinar te conviertes en una parte del grueso estadístico de la población dentro de la red que genera otra data importante, la indiferencia, misma que complementa y balancea los otros elementos positivos o negativos.
Estamos predispuestos y programados
Si la he de definir de alguna forma, la llamaría una predisposición consumista programada en nosotros (tipo Naranja Mecánica). Sin pensarlo, constantemente buscamos el reconocimiento a ser visto consumiendo marcas aceptadas por el grueso de la tribu de nuestra afinidad y desaprobando aquellas que no lo sean tanto. O haciendo el opuesto exacto, desacreditando a la mayoría de las marcas para generar una identidad «aspiracional» para aquellos que quieren «romper con el molde» y ser referente de los «anarquistas del consumo».
Vamos, admítelo, tú también te has tomado una #solfie
Pero bueno, al tema, este patrón de comportamiento al puro estilo de «jugar al gato y al ratón» es tan aceptado y abrazado por la mayoría de las marcas y la sociedad que cada día son más aquellas que centralizan sus campañas de comunicación en el simple hecho de «romper con el molde», provocando una especie de «psicología inversa» que te lleve a admirar y lograr el preciado equity hacia estas marcas. ¿Te has dado cuenta de cuántas prometen en sus claims no hacer PUSH por respeto al usuario?, ¿aquellas que buscan invertir sus esfuerzos diseñar contenidos súper creativos para provocar el preciado PULL?
Una vez más, somos humanos…
Después de tener bajado y generado (imaginemos por un segundo que es fácil) el «kick ass content«, y como no aguantamos la tentación de esperar el preciado PULL, nos mentimos diciendo que necesita «un empujoncito» y terminamos comunicándolo a los cuatro vientos con campañas de publicidad, claro, perfectamente justificadas diciendo que «sólo» serán comunicadas a audiencias segmentadas (otra vez gracias a la tecnología) en videos, buscadores, redes sociales, networks, agencias de rp, etcétera (¿A alguien le suena GO PRO?) para lograr convertir el plomo en oro.
Ya para despedirnos, la retórica lo es todo y aclaro, mi crítica no es hacia la tecnología como herramienta ni a las marcas que la aprovechan ni a los profesionales que nos dedicamos a desenredar estos temas -a veces más por pasión que por renta-, ni a ti querido lector, sino a lo sencillo que es olvidar que detrás de todo esto hay personas haciendo que este precioso ecosistema digital se alimente de nuestra consumista relación.
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¿Cuál es la diferencia entre las aspiracionales positivas y negativas?