importancia escucha activa

Por Michael Convey
Director de Convey Publicidad

Preparando una capacitación sobre comunicación, tuve que darle una buena leída al concepto “escucha activa”. Probablemente, para muchos es un tema conocido, pero creo que no se ha utilizado aún en creatividad, cuando menos no lo suficiente.

En esencia, es una práctica que permite entender mejor los mensajes con el fin de generar mejores respuestas. Para realizar dicha práctica recomiendan ciertos puntos: no distraerte, no interrumpir, no juzgar, no descalificar, no ofrecer ayuda de manera prematura, etcétera.

Cuando estudiaba el tema, me vinieron a la mente los estudios de mercado donde se hace una “escucha activa” de un consumidor determinado y, con base en sus respuestas, se puede desarrollar una campaña, ofrecer algún producto, mejorar un servicio, etcétera. Como podemos ver, la práctica de esta actividad sí existe en el marketing, pero insisto en que no creo que se haya utilizado al momento de generar creatividad.

Normalmente este departamento recibe del personal de cuentas o planning un archivo muy digerido de lo que el público piensa o necesita la marca, pero nos falta estar mucho más cerca de la gente, de sus costumbres, vivir el mismo entorno.

Y al referirme a creatividad, no sólo hablo de publicidad, sino de cualquier medio de comunicación. He visto programas donde se intenta imitar a sectores socioeconómicamente bajos y son una pésima y burda representación, pareciera que no han logrado superar el tono que hizo famoso Pedro Infante en Nosotros los Pobres de 1948. Y del lado opuesto es exactamente lo mismo, cualquier personaje que intenta parecer de una clase socioeconómica alta sigue teniendo el mismo sonsonete de Luis de Alba.

Al estar desarrollando un proyecto que me obliga a escuchar detenidamente a diferentes personajes sociales, he descubierto la riqueza que hay de lenguaje, tanto verbal como no verbal, las intenciones que dan, los tonos que usan, los diferentes modismos que están adoptando y de dónde vienen.

Si nos permitiéramos estar más entre la gente, poner verdadera atención en lo que dicen y hacen, estoy seguro de que comunicaríamos mejor, compartiríamos un mismo lenguaje, seríamos mucho más empáticos y, por lo tanto, más efectivos.

Sigo pensando que los publicistas aman hacer anuncios y comerciales para otros publicistas, jamás se detienen a pensar en el consumidor, les gana el ego, siempre ponen por encima “su idea” sobre la necesidad de la marca. En Convey somos muy tercos con el personal que hay dos aspectos que no se pueden dejar de lado cuando se hace creatividad: “¿Qué quiere o necesita el consumidor?” y “¿Qué quiere o necesita el cliente?”, el resto está de sobra.

Los invito a poner atención, a practicar la escucha activa, podría ser que hasta sus vidas personales mejoren.

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