Por Adriana Olmedo
Directora de grupo de innovación y employee engagement en JeffreyGroup México
Estamos viendo, como cada año, montones de campañas promoviendo la inclusión, enalteciendo a las compañías que la colocan entre sus principios y atributos. El orgullo se vuelve una bandera de marketing imposible de dejar pasar. Pero debería ser también una oportunidad para hacer hincapié en una de las grandes responsabilidades de marketing de la que poco hablamos: la pedagogía.
Es innegable que una de las virtudes de ciertas fechas conmemorativas es la oportunidad de visibilizar causas, crear conciencia a su alrededor y, al final, generar un cambio. Cada año luchamos porque no se nos “felicite” el 8 de marzo, sino generar conversación en torno a la equidad de género, la (todavía presente) discriminación en el mercado laboral, la violencia contra las mujeres, etcétera. Abrir la discusión es un paso, no el definitivo que se tiene que alcanzar pero sí el primero para visibilizarlo, hablarlo e integrar a diferentes sectores en la conversación.
Hablar del mes del orgullo debe ser mucho más que una celebración, una fiesta o un desfile, invirtiendo montones en dar visibilidad a la convicción inclusiva de una compañía. Convertirse, más bien, en ese momento para evaluar y reconocer si, en efecto, hemos avanzado en el camino de que cualquiera se sienta orgulloso de ser quien es. Que los derechos sean reconocidos. Que el discurso sea llevado a la realidad. El mes en el que hagamos un repaso a las políticas, acciones e iniciativas que se implementan a lo largo del año.
Otras fechas importantes que son clave en cualquier estrategia de marketing también pueden sumar a esa pedagogía y visibilidad, aunque sean menos evidentes. El día del niño nos permite mirar hacia su desarrollo, derechos y educación. El día de las madres evaluar si las políticas de equidad las contemplan y atienden realmente sus necesidades. El día del padre para hablar del rol actual de la paternidad e incluso sus propias condiciones laborales.
Así podríamos hablar de casi cualquier fecha significativa y su potencial de generar un diálogo que provoque un cambio social. Pero las compañías deben llevar esas causas y convicciones todo el año, ser congruentes con ellas de manera que cuando llegue el momento de hacer una campaña de comunicación cada uno de sus colaboradores se vea reflejado, se sienta orgulloso, la comparta.
Cada vez más la publicidad y el marketing están sometidos al escrutinio de un público exigente, informado y consciente. Cada vez más, ese público demanda que los mensajes tengan sustancia, congruencia y que respondan al propósito de las compañías, que al mismo tiempo tienen que empatar con sus propias convicciones y preocupaciones: equidad, inclusión, respeto, sostenibilidad, responsabilidad social. Cada vez más, nuestras campañas serán evaluadas, recibidas o no, con esa mirada. Con la misma que las debemos construir desde el corazón de la organización.
Volviendo al inicio, ¿todo ese paquete debe estar dentro de las responsabilidades de los equipos de marketing? La respuesta es sencilla: sí. Porque, en efecto, hacer pedagogía hacia el entorno, el propósito de la compañía, la comunidad, incluso las necesidades e inquietudes de nuestros consumidores, es parte medular de generar valor y redundar en objetivos de negocio. Sí, desde la comunicación también tenemos una sólida y crucial responsabilidad de construir el entorno en el que queremos que nuestro negocio crezca.
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