Por Mónica Moreno
Head of market de MileniumGroup México
Pues sí, habrá regreso presencial a clases. Las autoridades confirmaron que el próximo 30 de agosto inicia el próximo ciclo escolar que marcará el retorno de aproximadamente 25 millones de estudiantes a las aulas después de que inició la contingencia el año pasado.
Por supuesto, esta es una medida polémica aunque será, según se ha comunicado, optativa para los padres de familia ante el incremento de contagios que se ha dado en la población infantil.
Bajo todas estas condiciones, las marcas del sector papelero se preparan para una “inusual” temporada en la que esperan aumentar sus ventas, pero también compartir una mayor demanda en el mercado con artículos de limpieza y protección sanitaria. Por ello, estas empresas se enfrentan al enorme reto de establecer nuevas estrategias en marketing para aprovechar esta oportunidad y, de paso, marcar el rumbo que tendrán para los próximos meses.
Lo que se espera del regreso a clases de este año
El contexto es complicado. Y es que, derivado de la contingencia, ha incrementado hasta un 15% el precio de los útiles escolares, según la Asociación Nacional de Fabricantes de Artículos Escolares y de Oficina (ANFAEO), debido a las bajas existencias en los inventarios, el desabasto de materias primas y el aumento de costos en las importaciones.
Por otra parte, se prevé que la demanda de dispositivos electrónicos (como computadoras y tablets) crecerá un 2% anual durante esta temporada. De acuerdo con la consultora IDC, se venderán en el país cerca de un millón 200 mil unidades, aunque esta cifra está muy por debajo del 28% de crecimiento que registró en 2020.
A su vez, del lado del consumidor, el gasto por padre de familia en la compra de útiles escolares será hasta de 2 mil 700 pesos, según la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). Por ello, la planeación y ejecución que estas marcas hagan del marketing es fundamental.
El escenario, entonces, plantea: una temporada de regreso a clases con una progresiva demanda del mercado, pero poca existencia (en el caso de artículos escolares) para atenderla y, también, un aumento limitado en la demanda de dispositivos electrónicos. Todo sujeto, además, al presupuesto de cada familia.
Útiles escolares rivalizan con productos de limpieza
Entre los meses de junio y julio pasado, impulsado por el regreso de personal a las oficinas gubernamentales, se registró un aumentó de 325% en el interés por artículos de papelería. No obstante, de acuerdo con Tiendeo, una plataforma para planificar compras online, la búsqueda digital de útiles escolares disminuyó 50% en comparación al año pasado.
Asimismo, la misma firma ha señalado que en México las mayores compras por e-commerce son de productos e insumos de protección y desinfección contra el COVID-19, mientras que, en el caso de útiles escolares, aun cuando se llegara a implementar un formato híbrido en las escuelas, se está comprando sólo lo indispensable.
Para entender aún más lo que ocurre con este tipo de artículos, la plataforma refiere que se ha dado un incremento de 200% en la compra de cubrebocas, 130% en caretas y 69% en gel antibacterial.
Acciones de marketing para incentivar la compra en el regreso a clases
El reto está en saber enfocar y canalizar la incertidumbre que persiste en el mercado que no cuenta con certeza plena de cómo y cuándo será el regreso a clases de manera presencial; además, tomando en cuenta las condiciones que hoy persisten, las promociones y descuentos son la vía que podría incentivar la compra de artículos escolares en esta temporada.
Por ejemplo, podrían plantearse activaciones conjuntas de útiles escolares con productos de limpieza, o bien, programas de lealtad, puntos o alianzas con otras industrias (como el vestido) a fin de incrementar las ventas. Por demás, el sector papelero es el que tiene el mayor desafío, ya que la temporada de regreso a clases le representa el 70% de sus ventas totales de todo el año.
Sin embargo, la comercialización de estos productos será progresiva a través de canales digitales. Plataformas de comercio electrónico ocuparán, cada vez más, los espacios de venta de artículos escolares desplazando al retail físico. Ahí es donde deben apuntalarse los esfuerzos.
Esta es una de esas transformaciones que trajo la pandemia en los hábitos de consumo. Aquí el marketing debe aprender y reaccionar ante las nuevas condiciones que se presenten, aun cuando no exista certeza de cuál es el rumbo que tomará el regreso a clases. Mientras tanto, los útiles escolares rivalizarán con los productos de limpieza a la hora de hacer un presupuesto. Ese es un hecho.
Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria
