Por Claudia Gómez Llamas
Directora de mercadotecnia estratégica de Schneider Electric para México y Centroamérica
Twitter: @claudiagomezll
Prácticamente en todas las carreras profesionales nos tocó llevar una materia relacionada con los principios básicos de mercadotecnia. Estoy segura de que la mayoría de nuestros compañeros de oficina -aún sin dedicarse a la mercadotecnia- conocen las tan nombradas 4P’s de la mercadotecnia, término acuñado por Philip Kotler -llamado por muchos el padre de la mercadotecnia moderna- en los años 60’s (en 1967 para ser exactos) y que fue la base para desarrollar infinidad de planes de mercadotecnia, presentaciones, diplomados y materias en universidades.
Básicamente, el enfoque de las 4 P’s: Precio, Producto, Plaza y Promoción nos recitaba una frase más o menos como ésta: “Si tienes un buen producto que viene a cubrir la necesidad de algunos consumidores y lo ofreces a un precio que estén dispuestos a pagar, mientras lo distribuyes adecuadamente y lo comunicas como debe ser, tendrás éxito”… es decir, el producto o la oferta era el eje principal alrededor del cual se definía la estrategia de comercialización de una empresa.
Al día de hoy, he escuchado infinidad de conceptos que pretenden hacer evolucionar las tan llevadas y traídas 4 P’s de Kotler. Que si las P’s ya no son cuatro sino seis, porque hay que agregar Procesos y Personas; que si cambiaron a las 4 C’s: Cliente, Costo, Conveniencia (es decir, distribución) y Comunicación; que si de las 4 C’s ya pasamos a las 4 V’s: Validez, Valor, Venue (ir al lugar en donde está el cliente), y Vogue (Tendencia).
Más allá del nombre, lo importante es entender que la mercadotecnia ha evolucionado (¡ya pasaron 45 años desde que se lanzara este concepto!). La evolución del consumidor ha sido exponencial, las condiciones del mercado han cambiado radicalmente (¿les viene a la mente la palabra Globalización?), los medios de promoción han dado un vuelco impresionante y lo que a todos nos queda claro es que la forma de acercarnos a los consumidores de nuestros productos y soluciones tiene que cambiar.
Y a todo esto, ¿qué es el Marketing 3.0?
Volvamos a Kotler, quien en 2010 lanza su concepto de Marketing 3.0 a través de un libro, cuyo título se explica solo: «Marketing 3.0: De Productos a Clientes al Espíritu Humano» (1). El Marketing 3.0 trata de cómo la marca puede conectar con el espíritu de su público, quienes desean que la empresa asuma su parte de responsabilidad social de las cuestiones que afectan y ocupan a todo el mundo: medio ambiente, pobreza, hambre, derechos humanos, bienestar, entre otros.
Las marcas que se comprometen y se comportan apropiadamente en relación con el medio ambiente y el bien común, y promueven valores significativos que se alinean con las preocupaciones del ser humano serán bienvenidas, aceptadas y respetadas por los consumidores. ¡Éstos esperan de una marca mucho más que sólo el producto: esperan valores con los que se identifiquen! Implementar el Marketing 3.0 en nuestra organización, es hacerle ver a nuestros clientes que a nosotros también nos preocupa, nos importa y nos ocupa lo mismo que a ellos.
Algo muy importante de resaltar es que el Marketing 3.0 no sustituye al enfoque de producto ni al de “el cliente es primero”, es una variable adicional que complementa el intrincado proceso que vive un consumidor al elegir a una u otra marca. Resulta ser que las marcas que comparten mis valores y mis preocupaciones se vuelven más cercanas para mí, me siento parte de ellas, me gustan y las quiero apoyar (Kotler en su libro lo llama “co-creación”).
Se pudiera pensar que el concepto es un poco romántico, pero la prueba de que es real y cada vez más requerido es simple, piensa en los mensajes de grandes empresas como Coca-Cola, Montblanc, Schneider Electric, Televisa, Nestlé… los valores compartidos son el eje de estos mensajes.
Finalmente, el Marketing 3.0 también lleva implícita una nueva manera de comunicarse con el consumidor, a mí me gusta llamarla La Era de la Participación, es decir, como consumidores pasamos de ser informados a ser participativos. Y bajo este esquema, Colaboración es el nombre del juego y el Contenido es la clave para ganarlo.
(1) Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. 2010. Hoboken: NJ: John Wiley and Sons, Inc.
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