Por Claudio Kandel
Director de DiSí Operaciones
Generar utilidades es el resultado del trabajo que realiza una empresa. Para obtenerlas, es necesario que exista una estrategia detrás del negocio basada en un precio competitivo en el mercado que cubra los costos y permita un margen suficiente de ganancia.
Cuando los precios de nuestros productos cambian, es necesario ser estratégicos y justificar ese aumento o disminución, pues el consumidor suele ser sensible a este cambio.
En ocasiones hemos sido testigos de empresarios que bajan sus precios con la finalidad de mantener la preferencia de sus clientes, lo cual suele ser contraproducente, ya que pierden margen de ganancia. Si además dan plazos de pago muy largos, esas empresas se colocan en una situación complicada en relación con el flujo de efectivo.
Reducción de precios pone en riesgo la supervivencia de una Pyme
Una estrategia comercial basada en la reducción de precios sólo genera pérdidas de dinero hasta el punto de tener que cerrar los negocios. Explico por qué.
En primer lugar, debemos tomar en cuenta que todas las empresas viven del margen entre los ingresos y los costos. Si bajan constantemente los ingresos, el margen se reduce hasta el grado de no poder cubrir los gastos de operación y ganar algo de dinero, es decir, tener utilidad neta positiva.
Por otro lado, debemos considerar que bajar los precios es una mala estrategia, ya que la competencia también puede hacer lo mismo. Una situación como esta provoca un ciclo de destrucción de valor, contrario a la creación de riqueza que debe ser el objetivo de las pequeñas y medianas empresas.
Si a esta situación le agregamos la variable de que los empresarios en muchas ocasiones otorgan crédito a sus clientes, el costo del dinero continúa erosionando el margen que, con plazos largos de pago, puede eliminar cualquier ganancia.
Este análisis nos lleva a la conclusión de que las empresas no deben optar por la estrategia de disminuir sus precios para ganar la preferencia de los clientes. Por el contrario, deben enfocar sus esfuerzos en generar estrategias diferenciadoras que ofrezcan valores agregados a sus clientes y establezcan relaciones de largo plazo con lealtad.
Independientemente del producto o servicio que vendan, los líderes de las Pymes con frecuencia deben formularse dos preguntas: ¿En qué es única mi empresa? y ¿Por qué deben preferirme los clientes? Las respuestas a estas preguntas indicarán diferenciadores importantes que se traducen en la preferencia de los clientes donde el precio no será la única arma frente a la competencia.
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