Ciudad de México.- Mientras marcas globales se asocian a eventos de talla internacional como la Copa Mundial de la FIFA, en las calles de México se despliega el ambush marketing hiperlocal, una jugada estratégica que ayuda a pequeños negocios a aprovechar momentos coyunturales como este torneo para posicionarse de una forma eficiente, sin el riesgo de enfrentar problemas legales por el uso inadecuado de marcas registradas.
De acuerdo con cifras de la Secretaría de Turismo (SECTUR) y de la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), México podría recibir más de 5.5 millones de visitantes durante el Mundial 2026, que se llevará a cabo durante los meses de junio y julio, lo que representa una gran oportunidad de crecimiento para pequeños comercios como taquerías, bares, restaurantes y tiendas, que buscan aprovechar la emoción alrededor de este evento para ganar visibilidad por medio de promociones, decoraciones o interacciones públicas.
Sin embargo, al no contar con los derechos de un patrocinio, podrían incurrir en infracciones o generar confusión al utilizar marcas registradas como el nombre oficial del evento, imágenes, promociones, mercancías o el vínculo propio con el organizador del evento como es la FIFA, en este caso.
Para atender esta variable, el ambush marketing se consolida como una estrategia para que los negocios locales puedan sumarse a la fiebre mundialista sin invertir grandes cantidades en patrocinios, marketing o publicidad, comparado con las grandes empresas que solamente en 2022 invirtieron 97 millones de dólares, mientras que anualmente destinan el 12% de su presupuesto a este tipo de estrategias, según datos de Lumency, consultora especializada en la gestión y medición estratégica de patrocinios.
Es por eso que frases como “Modo cada 4 años activado”, “Vive el torneo de fútbol más esperado”, “Promo por cada gol” o “Ven con tus amigos y llévate algo gratis” se han vuelto cada vez más comunes en fachadas, redes sociales o cartulinas pegadas en establecimientos de distintos puntos del país, motivando a residentes y visitantes a consumir sus productos o servicios durante esta temporada.
Uso indebido de marcas registradas puede causar multas millonarias, demandas y clausura de negocios
No obstante, es importante tomar en cuenta que una campaña mal ejecutada puede implicar un costo legal, económico y operativo más alto.
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), basado en la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, puede aplicar sanciones por uso indebido de marcas registradas que pueden alcanzar más de 20 millones de pesos, además de ordenar el retiro inmediato de la campaña o el anuncio e incluso abrir la puerta a clausuras de establecimientos y demandas por daños y perjuicios.
Además, para esta edición del Mundial, la autoridad establecerá “Zonas limpias” en un radio de 3 km a los alrededores de los estadios y los Fan Fest Oficiales, donde se regulará la presencia de empresas o locales no autorizados para proteger la inversión y los derechos de los socios comerciales oficiales.
Especialistas de la firma especializada en litigio de propiedad intelectual Arochi & Lindner recomiendan a empresas o negocios locales tener asesoría legal adecuada para hacer uso de los nombres y marcas registradas de manera correcta y legal o, en su defecto, evitar el uso de aquellos determinados por la FIFA que no se pueden utilizar sin un patrocinio, con el fin de evitar sanciones que puedan impactar de forma negativa en la operación y reputación de su negocio.
El desafío de las empresas y negocios locales consiste en construir una narrativa propia que respete los derechos de terceros y, al mismo tiempo, logre integrarse en la conversación pública con autenticidad. En otras palabras, el ambush marketing puede explorar los márgenes de una estrategia creativa y desafiante siempre que se encuentre dentro de los límites que establece la ley.
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