Por Efraín Monsalvo
Associate director & head of the healthcare division de Psyma Latina
Aun cuando la ley de la oferta y demanda se trata de un modelo económico básico, propuesto en 1776 por Adam Smith para establecer los precios de bienes en el mercado, es uno de los pilares del marketing de ayer, hoy y siempre que, al hablar del acceso a la salud, se encuentra más que vigente.
A través de los años que llevamos estudiando el comportamiento de los pacientes, observamos que la cultura preventiva aún no forma parte de la idiosincrasia del mexicano promedio, situación que ha sustentado la proliferación de enfermedades crónico degenerativas y, por supuesto, fue “el campo fértil” para la multiplicidad de contagios por COVID-19.
Toda vez que las personas están habituadas a ignorar señales iniciales, a caer en negación cuando experimentan molestias o cambios discretos en su cuerpo y reaccionan hasta experimentar dolor o al aparecer señales evidentes a los ojos de los demás, no es de sorprender que sean invadidas por el miedo, la vergüenza y la culpa. Hasta entonces es cuando acuden a consulta con un médico, quien debe lidiar con la ansiedad, desesperación e incertidumbre del paciente.
Hoy el paciente cuenta con distintas opciones de atención médica
Desde hace décadas, la oferta ha sido insuficiente para atender la demanda en los servicios de salud. El Estado hace muchos años se vio rebasado, dando espacio a la iniciativa privada que ofertaba servicios de salud personalizados, en instalaciones modernas y equipadas, con personal médico en apariencia “mejor preparados”, pero no al alcance de todos los bolsillos; de este modo, la atención médica abonó a la diferencia de las clases sociales.
Las personas contaban con la alternativa de atenderse en el sector público (si es que disponían de la prestación laboral) o de tratarse en el sector privado (si es que su poder adquisitivo se los permitía). Durante años se habituaron a encontrar su lugar socioeconómico tomando como referencia su tipo de acceso a la salud. Compartir anécdotas sobre sus experiencias al tratarse un padecimiento, el lugar de nacimiento de sus hijos o el resultado de un procedimiento quirúrgico se convertía en motivo de vergüenza o de orgullo social.
Con el pasar de los años, algunos padecimientos pasaron de esporádicos a cotidianos, como los diversos tipos de cáncer y las enfermedades asociadas al síndrome cardiometabólico. La comunidad médica y farmacéutica global se dio a la tarea de investigar y atender la demanda de los “nuevos” padecimientos con una oferta de alta especialidad que distanció aún más el acceso a la salud. El paciente aprendió que las personas que fallecen son aquellas que no tienen dinero para largos tratamientos.
En tiempos recientes, el uso indiscriminado de antibióticos (por parte de los pacientes) llevó a las autoridades sanitarias a prohibir su venta sin receta médica, situación que aprovecharon las farmacias que ya llevaban un tiempo posicionándose como una tercera alternativa para que el paciente obtuviera su tratamiento médico a menor costo a través de la venta de productos genéricos y similares.
De esta forma, las farmacias ofertan sus propios consultorios para atender la necesidad de recetas en la compra de antibióticos y dan trabajo a médicos generales que cobran consultas simbólicas, convirtiéndose así en la tercera alternativa de los pacientes para el acceso a la salud.
¿Por qué es importante saber en dónde se atiende el paciente?
Identificar en dónde se encuentra el paciente es de suma importancia para la industria farmacéutica y para la comunidad médica, ya que dicha información les puede ayudar a orientar de forma eficiente sus esfuerzos de comunicación y marketing enfocados en programas de soporte a pacientes, conocimiento de elasticidad de precios y para aprender del patient journey, el “viaje de paciente”.
En Psyma hemos desarrollado herramientas y metodologías que nos permiten dar respuesta sobre la ubicación del paciente. Sabemos que hoy la oferta se divide en tres: privada, pública y conveniencia, cada una de las cuales cuenta con atributos de valor, de usabilidad, de preferencia y han construido posicionamientos claros sustentados en la experiencia.
En nuestro reciente Pulso Psyma sobre “Preferencias acerca de los puntos de atención de salud en México”, sondeamos entre más de 500 pacientes cuál es el lugar en el que se atienden normalmente; los resultados no nos sorprenden, pero sí resultan interesantes al observar el mix de atención que buscan.
El 44% de los encuestados afirma atenderse frecuentemente en consulta particular / hospital privado, mientras que el 34% se atiende en el sector público (IMSS, ISSSTE, SEDENA). Es interesante observar cómo el 60% de los informantes reconoce hacer uso ocasional de consultorios de farmacia.
Respecto al tema de telemedicina, ésta tiene gran potencial de crecimiento: sólo un 13% afirma usar consultas por internet / online con frecuencia. En este contexto, hemos detectado que los mismos médicos se han convertido en “asesores” de atención médica, orientando a los pacientes en aprovechar sus recursos en el mundo físico y el espacio digital.
Sin duda, dar respuesta a la pregunta “¿En dónde encontrar al paciente?” resulta nodal para el futuro de las estrategias de contacto, sobretodo en estos tiempos de pandemia donde se cree que el futuro está en la telemedicina. Muchos especulan al respecto, nosotros en Psyma tenemos la respuesta.
Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria
