Por Jimena Rodríguez
Marketing specialist de Alkemy Latam
El influencer marketing ha sido una tendencia que nos sigue confirmando que llegó para quedarse como una parte sumamente relevante del ecosistema del marketing digital. Aún así, la controversia se mantiene a su alrededor dado que la constante evolución de las plataformas, algoritmos y la forma de crear contenido ha generado confusiones y dudas al momento de implementar una estrategia de este tipo.
Un estudio de marketing de influencia realizado por la IAB indica que México es el tercer mercado que más lo aplica a sus estrategias digitales. Debido a esto, quisiera que reflexionemos sobre la manera en que se están implementando algunas campañas, pues usualmente los números como seguidores o interacciones suelen deslumbrar y se le apuesta a un influencer que, al final, no sabemos si aportará valor a lo que buscamos comunicar.
3 puntos que debes evaluar para saber si el influencer elegido suma valor a tu estrategia digital
Por eso, al momento de generar campañas de influencer marketing, se recomienda que apuntalemos a tres puntos relevantes para conocer si un creador de contenido o influencer suma a nuestra estrategia:
1. Imagen de la marca
Antes de correr a negociar con el influencer más viral del momento, hagamos un ejercicio de introspección. Recordemos los valores más importantes para la marca, los aspectos no negociables que tiene y, si la representáramos en una persona conocer, con quiénes se podría relacionar. Las respuestas a estos planteamientos permiten hacer match con la personalidad del influencer.
A veces encontramos colaboraciones que se sienten fuera de lugar, usualmente esto sucede porque pesaron más las métricas y lo que pudo verse como algo orgánico termina en un infomercial trasladado a las redes sociales. Esto es porque no hay un punto de equilibrio. Recordemos la reputación que tiene nuestra marca y que la imagen de ésta permeará a los influencers con los que nos relacionemos (y viceversa).
2. Audiencia del influencer
Para esto debemos considerar dos filtros. El primero es antes de la selección del influencer donde tenemos que comprender a la audiencia a la que nos vamos a dirigir. A través de un social listening, podemos entender sus intereses, qué opinan de la marca (si es que la conocen), el tono y sentimiento de la conversación, así como las plataformas que utilizan.
El segundo filtro es tener un pool de influencers con una audiencia que considere lo anteriormente mencionado, aquí es donde se analizan las métricas de los creadores con quienes se desea colaborar. La selección del tipo de influencer (nano, mid, macro, etc.) dependerá del objetivo de la campaña, pero la métrica que siempre será nuestra guía es el engagement rate, ya que indica cuán involucrados están los seguidores con el creador y/o su contenido.
Posteriormente, habrá que comprobar el tamaño real de su audiencia y saber en qué porcentaje están interesados en los temas que giran alrededor del producto o servicio que se les ofrecerá, ya que su interés es uno de los factores importantes para el éxito de la campaña.
3. Tipo de contenido del creador
Por último, pero no menos importante, es la planeación de los contenidos. Se tiene que considerar la forma en que los influencers conectan con su audiencia, si tienen alguna dinámica especial, si son conocidos por retos, sketches o reseñas.
Aprovechemos la creatividad y el dinamismo que tienen los creadores para fusionar insights de la audiencia con los assets de la marca y crear esos anuncios donde la audiencia no se percata de manera inmediata de haber visto una mención de marca. Salgamos de las usuales menciones, del unboxing en video narrado. El hecho de que la marca y el creador hagan equipo y co-creen tendrá como resultado contenido único, entretenido y/o funcional para quien lo vea.
Podemos concluir que el influencer marketing va más allá de elegir a creadores de contenido que tengan popularidad, es un embudo que debe recorrerse paso a paso recolectando información específica y creando relaciones con aquellos que le darán voz a la marca en distintas plataformas para que la audiencia se identifique con el mensaje que les queremos hacer llegar y sume a la percepción que tienen de la marca para llegar a los resultados deseados.
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