Por Jorge Valencia
Presidente de AMCO y socio director de Soluciones de Comunicación
El más reciente Barómetro de la Confianza de Edelman muestra cómo las empresas están siendo exigidas por el público a tomar posiciones claras en torno a los candentes temas sociales: racismo sistémico, violencia contra las mujeres, desigualdad de género y la inoperancia del actual capitalismo, entre otros. Y esto, aún antes del COVID-19.
La rápida expansión global de esta pandemia nos ha obligado a reaccionar con velocidad, tomar decisiones sin tener todos los elementos de juicio con los que nos gustaría contar y evaluar a cada paso si lo que estamos haciendo es adecuado o debemos ajustarlo. Este escenario fue denominado VUCA por los estrategas de negocio hace más de dos décadas; un acrónimo de los rasgos distintivos de “la modernidad”: Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad. Pero, aunque fue concebido en los 90’s, no es sino hasta hoy que reconocemos su profunda verdad, su plena vigencia.
Es un entorno casi inmanejable frente al cual las organizaciones se preparan para reaccionar, más que para planear, y está transformando todos los ámbitos de la empresa, incluyendo cómo se comunica con sus públicos de interés. Así lo hemos atestiguado y reflexionado en la Asociación Mexicana de Comunicadores, en algunos de los eventos recientes y, en particular en el Premio Amco 2020, que entregamos el pasado 28 de octubre a 17 proyectos destacados.
¿Que cambios se generaron en la comunicación corporativa con el COVID-19?
Sin pretender ser exhaustivo, estos son algunas líneas donde observo un cambio radical provocado por el COVID-19 en la comunicación corporativa, respondiendo a nuevas realidades:
1. Eficacia y certidumbre
Al comenzar las acciones de distanciamiento social, allá por finales de marzo, los consumidores cambiamos nuestros hábitos en unos cuantos días y exigimos muchísimo de varias industrias, que se volvieron críticas para hacer posible esa “nueva normalidad”: productos de limpieza, servicios de logística y entrega a domicilio, alimentos y telecomunicaciones son sólo algunos ejemplos.
Una comunicación efectiva ayudó a que fuéramos más tolerantes con empresas que, literalmente, no se daban abasto. En diversas conferencias de AMCO reflexionamos sobre la exigencia, con exposición de los casos de AT&T, Mondelez y Uber Eats. Coincide en ellos un sentido de responsabilidad por prestar de manera pronta el servicio, de la necesidad de cuidar al colaborador y, en varios casos, de comunicar “certeza sanitaria” al cliente. La confianza estaba bajo asedio porque los consumidores sentíamos en juego nuestro bien más preciado: la salud.
2. Responsabilidad social y solidaridad
La sociedad demandó una mejor ciudadanía corporativa, una exigencia de “estar a la altura” de las circunstancias: ¿recuerdan cómo nos indignó que algunos empresarios desoyeran la petición de facilitar el trabajo remoto o de privilegiar ganancias frente al riesgo de contagio de sus trabajadores, pero también nos encantó ver a otras asumir un papel más solidario? Las empresas que más ganaron en reputación fueron quienes estaban culturalmente preparadas y supieron poner a la sociedad y a sus empleados primero, no sólo porque respetaron las normas de salud, sino porque llevaron a cabo acciones adicionales, por ejemplo, cuando se volcaron a donar material sanitario o a ayudar a los comercios pequeños a sobrevivir. Grupo Modelo es un caso y con ello ganó un Premio AMCO al documentar estos esfuerzos.
3. Diferenciación en la igualdad
Las marcas buscan distinguirse siempre para que el consumidor las elija a ellas primero. Por eso, un reto enorme fue sumarse a un esfuerzo colectivo de combate a la pandemia, pero tratando de encontrar un mensaje que se destaque dentro del “todos actuamos igual”.
Aquí la comunicación, más que la publicidad, juega un papel crucial, porque la diferencia la hace la manera como se conecta con sus públicos, escuchándolos, dialogando con ellos y entregando una narrativa adecuada a las circunstancias. Por la conversación sostenida en LinkedIn con los miembros de esa red, por ejemplo, Grupo Bimbo se hizo acreedor a un Premio AMCO. Y en otro caso emblemático, Caja Popular Mexicana ganó uno propio por su ejecución de un Foro de Comunicación Cooperativa que proponía, justamente, construir fortaleza a través de acciones colectivas para ese sector, más allá del peso de jugadores individuales (si bien este fue un ejercicio previo a la pandemia).
4. Transformación digital
Nuevas herramientas requieren nuevos comportamientos, pero mientras que la tecnología simplemente “se instala”, los comportamientos son procesos complejos que deben desarrollarse en el marco de una cultura. Y aún con errores y enormes dificultades, estamos logrando migrar algunas de las actividades presenciales que creíamos intransportables al mundo digital como la educación, los eventos corporativos, la firma de contratos, etcétera.
La comunicación tiene en este sentido un doble papel: por supuesto transmite instrucciones, en su capa más simple, pero además facilita la adopción y normalización de estas nuevas realidades. ¿Se ha hecho de manera efectiva? No completamente, creo yo, pues las empresas han puesto foco en el despliegue tecnológico, pero no en el aspecto humano de su uso, respondiendo no sólo la pregunta de cómo usarlo, sino la más profunda de por qué hacerlo, allí donde se construye el significado. Y a veces, encandiladas por la eficiencia alcanzada en plataformas de colaboración, se olvidan de impulsar las plataformas necesarias para la conversación.
5. El teletrabajo y la comunicación interna
Sí, es cierto, casi todas las empresas habían experimentado con el home office de una u otra manera, pero nadie estaba realmente preparado para la dimensión de este experimento forzado. Por ya ocho meses, un porcentaje muy amplio de la planta productiva nos hemos visto obligados a trabajar en espacios incómodos, con una tecnología inferior a la que contábamos en la oficina y rodeados por el ruido y las pequeñas misiones de la cotidianidad (el perro que le ladra al vacío, los niños que irrumpen en la escena, el timbrazo de los servicios de entrega a domicilio en medio de la junta…) En el proceso, las empresas y, en particular, los líderes están descubriendo nuevas prioridades y formas de relación: nos estamos volviendo más tolerantes al aspecto humano del profesionista, a la necesidad de darle espacio a la capa social y emotiva de los trabajadores y los jefes con estilos controladores se están volviendo obsoletos.
La comunicación interna que, en algunos casos, había logrado sobrevivir con prácticas del siglo pasado (como tableros impresos, revistas bimestrales y acrílicos en los baños) se ha visto obligada a comprender y atender una fuerza laboral descentralizada, sin los espacios de reunión y la identidad gráfica que representa la presencia física. Su evolución es hoy un acto de vida o muerte: o aprende a servir a los objetivos de negocio en esas condiciones o quedará rebasada completamente por la realidad: no podrá ni siquiera cumplir su tarea más básica que es la difusión de información. Así lo demuestra el caso de Miniso, que se hizo acreedor a varios Premios AMCO, desde la instalación de una exitosa red social interna hasta programas que ayudaron, en plena pandemia y con una larga suspensión de operaciones (al ser una actividad no esencial), a impulsar una cultura fuerte, definida y altamente adoptada por los colaboradores.
El Premio AMCO 2020
Ya que el Premio AMCO recibe y evalúa proyectos que transcurrieron en el año actual y el pasado, no todos los trabajos presentados tienen que ver con la transformación que ha implicado la pandemia, pero, sin duda, se puede ver en muchos de ellos ese ímpetu de evolución. Algunos aspectos fueron recurrentes: múltiples iniciativas de comunicación que recogen acciones de impacto social, que dan voz a sectores vulnerables, otras presentan formas innovadoras de usar medios tradicionales o la llegada de nuevos medios.
El Premio AMCO busca descubrir, documentar y socializar las mejores prácticas de comunicación corporativa en el país. Sigue un riguroso proceso de valoración, que comienza con una documentación muy precisa: los concursantes deben explicar y mostrar cómo conectaron las 3E de una sólida comunicación: la Estrategia, es decir, cuál era la necesidad del negocio o la organización y cómo la tradujeron en planes de comunicación; la Ejecución, con una muestra que haga patente la calidad, creatividad y uso eficiente de recursos; y la Evaluación, para mostrar de manera fehaciente que los objetivos del negocio se alcanzaron.
Si te dedicas a la comunicación corporativa, acércate a la Asociación Mexicana de Comunicadores y prepárate para documentar tu proyecto y ganar en la edición 2021.
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