Por Mónica Moreno
Head of market en MileniumGroup México
Confucio señaló que “el hombre que ha cometido un error y no lo corrige comete otro error mayor”. Esta cita me parece particularmente oportuna para ilustrar la realidad que viven las empresas y sus marcas al únicamente tratar de mantenerse y destacar en el mercado sin siquiera identificar y aprender de los fallos que cometen en su trabajo diario.
Y es que ante la inconsistencia y poca certidumbre que hoy existe, las organizaciones se ven más dirigidas a actuar “sobre la marcha”, dejando en segunda prioridad una planificación de marketing que les permita priorizar sus esfuerzos, o bien, plantear escenarios y preparar soluciones ante posibles problemas que pudieran presentarse.
Esta es una situación más común en startups que no cuentan aún con suficientes recursos para una tarea de anticipación. Desde mi experiencia, este tipo de empresas -por su tamaño y alta carga de trabajo operativo- carecen de una orientación que las prepare ante lo que enfrentarán en el mercado y, mucho menos, las haga aprender de los errores que cometan. Sin embargo, es obvio que esta problemática también trasciende a compañías y marcas más grandes.
A este respecto, con la aparición creciente de audiencias cada vez más específicas y la popularización de nuevos canales promocionales con sus respectivas métricas de rendimiento, se vuelve necesario lograr cambios más rápidos al plantear tesis para el negocio poniéndolas a prueba antes de implementarlas o lanzarlas al mercado. A esto se le llama Growth Marketing.
¿Cómo funciona el Growth Marketing?
El Growth Marketing es un nuevo enfoque del marketing, nacido hace una década en las compañías de Silicon Valley, que toma las metodologías ágiles provenientes del mundo TI para adaptarlas al ámbito del marketing digital con el objetivo de generar un crecimiento acelerado de las ventas.
Su operación se basa en desarrollar pequeños experimentos con campañas de corto tiempo, las cuales analiza utilizando herramientas de machine learning para detectar aprendizajes y así generar nuevas iteraciones, lo que genera un nuevo experimento mejorado tomando el aprendizaje del ciclo anterior. Así se forma un espiral ascendente evolutivo de experimentos, aprendizajes y ventas.
El Growth Marketing permite también probar nuevos modelos para cualquier marca, mensajes para sus audiencias, keywords o prácticas SEO antes de lanzarlas al mercado. Es decir, lleva a poner en práctica una tesis que se plantea para favorecer las ventas del negocio, con lo cual es posible, por ejemplo, hacer mejoras rápidas, o bien, ayudar a una estrategia de lanzamiento.
A su vez, el Growth Marketing combina las cualidades de otras prácticas cercanas como:
● El entendimiento del cliente, derivado del Product Marketing, además de sus necesidades y expectativas.
● El desarrollo de un contenido adecuado, basado en el Inbound Marketing, para la audiencia ideal en el momento indicado.
● La ventaja del uso del Growth Hacking para adquirir el mayor número de usuarios o clientes al costo más bajo y en el plazo más corto posible.
● Además de metodologías ágiles con las cuales es posible ejecutar, medir y repetir experimentos continuamente.
Así, por ejemplo, los montos que anteriormente eran destinados a inversión publicitaria a largo plazo dejarían de ser así, ya que con el Growth Marketing este presupuesto pasaría a probar canales de una manera más eficiente y dinámica, permitiendo que mejore el ritmo de resultados cuando los niveles de escalación del negocio son agresivos.
Por ello, estoy convencida de que, ante los efectos que ha provocado la pandemia, todo tipo de organizaciones (sin importar su tamaño) entenderá que las campañas y estrategias del marketing tradicional ya no son compatibles con la dinámica que hoy muestran los canales para generar venta o posicionamiento. Por ello, el Growth Marketing vendrá a retar las formas y exigir actualización para que los mercados evolucionen.
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